Competencia sin cuartel en el horizonte vitivinícola

La clave estará en diferenciarse

Más allá de la compleja –y transitoria– crisis por la que atraviesa buena parte de la vitivinicultura nacional orientada a la exportación, una vez que se corrijan las variables macro que hoy afectan al sector, este deberá estar preparado para enfrentar un escenario externo cambiante que espera a la vuelta de la esquina con nuevos desafíos.

Es que la dureza que hoy está planteando la comercialización en los mercados externos podría ser un claro indicador de que el consumo estaría cerca de la madurez, es decir que los potenciales consumidores de vinos a nivel mundial ya están sumados a las filas de los que prefieren esta bebida, mientras que las expectativas de crecimiento están dadas por el ingreso de nuevos actores que no son tan fáciles de atraer debido a la fuerte competencia que plantean otras bebidas.

Estos nuevos consumidores son personas jóvenes que recién se adentran en el mercado de consumo de bebidas alcohólicas, con marcadas preferencias por vinos nuevos, dulces y espumantes, o bien son franjas de población adulta que accede a otros niveles de ingresos y puede volcar algo de ello a la compra de vinos.

Precisamente en esta competencia está planteado el futuro del sector vitivinícola para los exportadores argentinos.

Hasta ahora, la expansión que tuvo el sector exportador de vinos nacionales estuvo acompañado de un fuerte crecimiento del comercio global que traccionó ventas, un elevado tipo de cambio que acompañó a la actividad durante siete u ocho años otorgándole una muy buena rentabilidad y, por último, por el gran diferencial que le otorgó su variedad Malbec, buque insignia de las ventas en mercados externos, que incluso abrió puertas para que se posicionen otras variedades producidas en el país.

Pero ahora, cuando la economía nacional corrija variables clave y aporte las herramientas para superar los problemas de competitividad, el sector vinícola se enfrentará con un ambiente de rivalidad muy fuerte, con competidores dispuestos a todo para ganar nichos de mercado a nivel mundial e incluso sacrificarse para sacarles tajadas de mercado a los jugadores de peso en el sector, entre los que se encuentra la Argentina.

Según planteó el último informe sectorial elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle, de estas tres ventajas que potenciaron la vitivinicultura nacional en los últimos años, sólo quedará como diferencial la mencionada en último término: su variedad Malbec.

Ya no será posible asistir a aumentos de demanda y consumo sostenidos en el tiempo y menos con grandes porcentuales de crecimiento. Tampoco cabe esperar un incremento desmesurado del tipo de cambio que lo lleve a niveles de lo exhibido entre el 2003 y el 2010.

Entonces lo que queda es competir y para ello habrá que mejorar en la gestión y apuntar a ser más eficientes e innovadores, buscando abastecer la demanda del mercado consumidor hasta en su más mínimo detalle.

Por el momento, lo que puede avizorarse como una alternativa para el futuro del mercado mundial de vinos es una saturación de producto y, cuando esta situación ocurra con mayor fuerza que ahora, será el turno de inicio de la batalla por espacios de mercado. Frente a estas circunstancias ya no se piensa en crecer sino en obtener la consideración de los consumidores y de esta manera dejar fuera de juego a los potenciales competidores.

Este escenario planteado para el desarrollo de las ventas tiene como contrapartida obligada una baja en los precios de los productos, el incremento de las promociones y el intento de desembarco en lugares antes inexplorados.

Algo de eso es lo que está ocurriendo ahora a nivel mercado interno en la Argentina. Todo el vino que no se pudo colocar en mercados externos, porque los costos de producción no alcanzaban a ser cubiertos con los retornos que dejaban las ventas, se reorientó a las góndolas locales y se cumplió la profecía de la baja de precios.

Para corroborar esta situación sólo basta prestar un poco de atención a las góndolas de vinos en los grandes centros comerciales donde proliferan las ofertas y en donde es posible adquirir muy buenos productos a precios menores de lo que deberían valer en realidad.

Toda esta batería de elementos puestos al servicio de una diferenciación del resto termina en muchas casos por poner en riesgo incluso el propio emprendimiento vitivinícola. En su afán por disminuir costos y gozar de las preferencias de los consumidores, las empresas terminan por debilitar el sustento del propio negocio y entran en una espiral de decadencia de la que no pueden salir indemnes a no ser que reciban una mano externa que las ayude a sortear tan difícil situación.

Como esta última cuestión no se da con tanta facilidad en la Argentina, es decir que las autoridades económicas establezcan reglas de juego que permitan a las empresas acceder a créditos blandos para sortear la época difícil, el sector se reorienta hacia otro escenario bastante usual que es el de la concentración de la oferta en pocas manos.

El trabajo del Supervielle plantea un par de situaciones más que pueden ocurrir en un panorama de fuerte competencia.

Uno de ellos es el aumento de la protección de los más débiles. Aquellos países productores de vinos que sientan que quedan en inferioridad de condiciones frente a jugadores de mayor peso tienden a imponer barreras al ingreso de productos como una forma de proteger la industria nacional. Esto es contraproducente para los países que colocan buena parte de su producción en mercados externos. Una vez más, las bodegas argentinas quedan en desventaja en este sentido.

La otra cuestión es que, frente a una oferta amplia y un abanico de consumo que permanece estable o con bajos índices de crecimiento, adquieren mayor poder de negociación las cadenas comerciales, que son los grandes puntos de venta a través de los cuales se canaliza el grueso de la oferta de los vinos que llegan a un determinado país. Así la presión sobre la rentabilidad de las firmas que elaboran y exportan vinos puede llegar a ser insostenible y obligarlas a cambiar de rumbo. En síntesis, el sector enfrenta un futuro incierto que ya comenzó a recorrer.

(Redacción Central)