El ascenso de las segundas marcas en volumen y participación

PANORAMA ECONÓMICO

Productos de primera necesidad, como arroz, fideos, carnes y lácteos, por la recesión se vendieron cada vez menos, pese a ser más baratos por la variedad de segundas marcas. Esto ocurría en 1999.

Una situación semejante se reiteró recientemente por la pérdida de poder adquisitivo de la población. La inflación en agosto, de acuerdo con estimaciones privadas, habría oscilado de 2,1% al 3% y treparía de 35% al 40% este año, causando un estancamiento en el mercado laboral.

La mayoría de los hogares ajustó sus gastos, incluso los básicos; cuidó más sus ingresos y buscó alternativas.

Las segundas marcas son de empresas que, por lo general, tienen primeras y recurren a nombres diferentes –en ocasiones, los de cadenas de supermercados– y calidades parecidas. Las segundas tienen menores precios porque no invierten en “packaging” caros ni en publicidad, ni en envases caros y aprovechan infraestructuras de los productos principales.

Luego de diez años de crecimiento, disminuyeron las ventas de los líderes –sobre todo de alimentos– y ganaron posiciones los sustitutos por los efectos de la inflación. Los consumidores buscaron en los comercios de cercanía y los supermercados las promociones con descuentos, ofertas y beneficios (como 2×1 o lleve 3 y pague 2). Cadenas de supermercados volvieron a vender algunos electrodomésticos hasta en 18 cuotas sin interés y en 12 para todos. Negocios de artefactos para el hogar y electrónicos anunciaron hasta 18.

El gobierno nacional prácticamente comprometió a las emisoras de tarjetas de crédito a lanzar, desde este mes y noviembre, operaciones en 12 cuotas sin recargos para artículos de la “línea blanca”, motos e indumentaria. Los bancos deberán pagar los costos pese a que el año pasado quedaron fuera de estas financiaciones.

Ciertos funcionarios del Ministerio de Economía y Finanzas Públicos parecieron entusiasmados, tras reunirse con representantes de las tarjetas de crédito, ante la perspectiva de que determinados productos y servicios (muebles, materiales de construcción, bicicletas, motocicletas y pasajes en micros por ejemplo) puedan comprarse en 12 cuotas sin adicionales.

El consumo en los súper e hipermercados disminuyó en julio respecto del mes anterior -0,5%, según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec). A precios corrientes, teniendo en cuenta los aumentos, las ventas crecieron +35%, en parte por el programa de “Precios cuidados” (PC) que rige desde enero pasado. Las sanciones están previstas por las normas para la defensa del consumidor, que está por modificarse y abarca la reforma de la ley de Abastecimiento, la creación de un observatorio de precios y un nuevo fuero judicial para encausar y resolver las controversias. Desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) y la Federación Argentina de Supermercados (FASA) admitieron que los PC “indudablemente ayudan para sostener las ventas”, pero “no son la solución de fondo porque hay que combatir diariamente con la inflación”. Mientras tanto hubo denuncias por incumplimientos de los “PC”.

A su vez, las ventas en los centros de compras (“shoppings centers”) cayeron -9,1% en julio frente a las de junio. A precios corrientes, por los mayores precios, la facturación se redujo -7,8% en julio frente a junio pasado.

Los restoranes perdieron clientes, que muchos no resistieron: la seccional Capital de la Unión de Trabajadores del Turismo, Hoteleros y Gastronómicos de la República Argentina (Uthgra) reveló que “este año los compañeros reportaron 270 cierres y el pasado 400, con lo cual se destruyeron 4.200 puestos formales y otros tantos ‘en negro’”.

Para la consultora Kantar Worldpanel, el consumo se contrajo -1,6% en el primer semestre del 2014. La expectativa para cuando finalice es que sería de -3% a -4%, con más incertidumbre para el 2015. Los descuentos se ofrecen en supermercados, negocios de indumentaria en “shoppings”, comercios de electrodomésticos o de celulares, pasajes aéreos y “paquetes” turísticos. El ascenso de las segundas marcas entre enero y junio, inclusive, se acentuó en aceites, galletitas, yerba mate y papel higiénico y fue menos significativo en cacao en polvo, pan de molde o crema de enjuague. Las “económicas” crecieron en volumen y participación, aun en el segmento ABC1 (abarca a las personas de mayores recursos).

La baja del consumo –por alzas de precios y “PC”– cambió conductas de los habitantes, observó el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom). Advirtió, asimismo, acerca de las menores compras, en tanto avanzaron las segundas marcas, en especial en el interior por las dificultades que atraviesan las economías regionales.

Funcionarios de la Secretaría de Comercio Interior procuraron convencer de que el comportamiento se diferencia de retracciones anteriores por los “PC” y porque los fabricantes, en general, procuraron fortalecer las ofertas con productos masivos y hasta de pequeñas y medianas empresas (pymes) alimenticias, a las que de alguna manera les garantizaron las colocaciones de volúmenes más significativos. En tanto, proliferaron otras presentaciones: en envases más pequeños o familiares (más grandes), para captar clientes y evitar marginaciones.

El Indec interpretó que la desocupación del segundo trimestre del 2014 fue de 7,5%, o sea -0,3% frente a idéntico período del 2013. Analistas privados denunciaron que dicha proporción encubría la destrucción de puestos. La encuesta permanente de hogares (EPH) reflejó para el primer semestre -404.000 puestos laborales, cuando habría 10.994.000 ocupados. Por otra parte, el gobierno nacional creó un “Observatorio del empleo” para detectar complicaciones, más en áreas clave como la construcción y las industrias metalúrgica y mecánica.

Euromonitor atribuyó el ascenso de las segundas marcas de los supermercados, en los últimos años, a que sus precios están un 20% por debajo de las primeras y a las mayores participaciones de los alimentos enlatados, procesados y congelados, las pastas y las comidas elaboradas. Las marcas propias de una cadena ya representaron del 7% al 8% de la facturación, con alimentos –leche larga vida, dulce de leche, yerba, salchichas y yogures–, textiles, hogar y electrodomésticos. Esta tendencia viene aumentando al 10% anual.

Miguel Calvete, secretario general de la Cámara de Autoservicios y Supermercados Propiedad de Residentes Chinos (Casrech), dijo que “como consecuencia de la inflación y la crisis cambiaron los hábitos de los consumidores y hubo una marcada caída” en las ventas de alimentos y bebidas. Eso se verificó en “las bocas de proximidad, que son los autoservicios, supermercados y almacenes, donde compra el 75% de los asalariados”. Calvete confirmó que “muchas personas optaron por marcas sustitutas, como en productos de limpieza, derivados de harinas y gaseosas, más en el interior del país y el conurbano bonaerense que en la ciudad de Buenos Aires”. El único rubro en el que se elevó el consumo fue el de fideos secos, mientras las leches fortificadas, los yogures y los quesos exhibieron bajas.

El Banco Central (BCRA) continuó restringiendo las salidas de reservas para pagar las importaciones. Complicó así a varias actividades (ver aparte), entre otras la automotriz, que depende de insumos de Brasil, con lo cual se frenó su desenvolvimiento, pese a las peculiares interpretaciones sobre las terminales de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner (CFK).

El país está en recesión, con despidos y suspensiones. Las expectativas empresarias siguen siendo adversas porque más firmas pronosticaron que las demandas continuarán cayendo y menos que aumentarán. Por ejemplo, el estimador mensual industrial (EMI) del Indec acumuló, en julio pasado, 12 meses de bajas interanuales.

CFK no comentó, por supuesto, el gasto público, que el año pasado trepó a 751.000 millones de pesos, con un déficit financiero de -85.000 millones (pese a que oficialmente se proyectó un saldo positivo de +587 millones), mientras en el 2004 fue de 64.200 millones, con un superávit de +8.813,6 millones.

Una treintena de entidades rechazó “totalmente” el proyecto de ley de Abastecimiento del Poder Ejecutivo Nacional (PEN). Lo definió como “un grave avasallamiento al ámbito de decisión propio de las empresas privadas y es claramente inconstitucional, ya que afecta el derecho de propiedad y a ‘ejercer toda industria lícita’ garantizado por la Constitución”. La Unión Industrial Argentina (UIA) insistió en que para defender a los consumidores de los abusos y las conductas monopólicas u oligopólicas debería aplicarse la vigente ley de defensa de la competencia, algo que no sucedió porque nunca se integró el Tribunal Nacional de Defensa de la Competencia. Ante las críticas, el gobierno efectuó modificaciones al proyecto, que aprobó la Cámara de Senadores y lo giró a la de Diputados para su sanción.

Miguel Ángel Fuks

miguelangelfuks@yahoo.com.ar