«El poder que genera la actitud de no comprar»

El mercadólogo colombiano Enrique Uribe Arango señala en un estudio sobre mercadeo antropológico que el siglo XXI ha abierto las puertas a estudios socioculturales impensados, tales como la Antropología de los Negocios.

Esta disciplina se encarga, entre otras cosas, de profundizar e indagar las relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la posventa, en todas las categorías del mercado y en especial con los productos, en los diferentes escenarios de consumo.

Allí sostiene que el consumo se entiende como un acto cargado de significados culturales, pues, los hábitos, las costumbres, preferencias, ilusiones, instintos, apetencias, e intereses penetran las formas concretas de cada grupo social, de cada uno de los consumidores, de cada uno de los miembros o grupos de referencia, que seleccionan y consumen los productos, definiendo el consumo desde la perspectiva antropológica como «el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y usos de los productos».

La apropiación y consumo de los productos en los escenarios de adquisición están sobrecargado de conductas y hábitos socioculturales que han sido y serán asimilados a lo largo de la vida del consumidor, del público, como también del segmento de mercado. Por ello, los sucesos individuales o de grupos, los nichos, y los segmentos facilitan una información valiosa para poder entender el por qué de las formas específicas, de cómo usamos y seleccionamos la gran variedad de productos diariamente, produciéndose las transformaciones que por ende ha sufrido el ser humano a lo largo del tiempo, acompañado por el desarrollo de la cultura.

Estas reflexiones que el economista colombiano efectúa acerca de los comportamientos individuales y grupales frente a la publicidad, las ofertas y los constantes cambios operados en el mercado de bienes y servicios merecen ser comparadas con las circunstancias que los consumidores hemos experimentado recientemente en nuestro país, frente a los aumentos de precios observados en diferentes productos esenciales para el desenvolvimiento cotidiano.

Derechos del consumidor

Una fuerte campaña de difusión de los derechos, en particular el de elección, por parte de las autoridades nacionales ha reeditado en nuestra sociedad el «instinto de conservación» que experimentamos frente a situaciones de riesgo, esta vez apuntado hacia el cuidado de nuestros presupuestos personales o familiares.

La reciente celebración de Semana Santa, propicia para la venta de numerosos productos estacionales, dejó un saldo amargo en materia de aumentos de precios que el consumidor no tiene cómo combatir, a excepción de su actitud de «no comprar» los elementos encarecidos.

Resulta saludable en este análisis advertir que la acción individual o colectiva de los consumidores puede generar efectos reales en el mercado, a partir de la decisión de no adquirir los productos que hayan sufrido aumento de precio en defensa de sus pro

pios intereses.

Ello implicará, aunque sea por el momento, visualizar la toma de conciencia que las personas experimentan ante situaciones claramente perjudiciales para sus economías domésticas, en muchos casos originadas por incrementos de precios injustificables o de difícil sustento por los proveedores.

La valiente actitud de sustracción de la voluntad de consumo de determinados productos que la publicidad o la época del año «imponen» a los consumidores debe ser sostenida en el tiempo y frente a cualquier circunstancia, si mantenemos la firme esperanza de madurar como tales y lograr el respeto que merecemos por parte de quienes proveen mercaderías y servicios.

Por ello, no debemos aferrarnos solamente a los mensajes de prevención que las autoridades y las asociaciones de consumidores distribuyen en estos casos a los cuatro vientos. Será conveniente para lograr el protagonismo que como consumidores merecemos repetir y masificar estas actitudes de vigilia permanente en resguardo de nuestros propios intereses, que son en definitiva los del único grupo importante de la economía que no se encuentra efectivamente organizado y cuyos puntos de vista no son generalmente escuchados.

José Luis Laquidara

Coordinador del Sistema Nacional de Arbitraje de Consumo de la Subsecretaría de Defensa del Consumidor de la Nación