La marca Pink Lady consolida su liderazgo en el segmento premium

Las ventas de manzanas Pink Lady en los mercados internacionales continúan su proceso de consolidación. La plaza más fuerte es Europa; allí se destacan Alemania y el Reino Unido, donde se estima que se vendan tres millones de cajas.

Pero ¿cuáles son las razones que han hecho de la Alianza Internacional de la Pink Lady (IPLA por sus siglas en inglés) una historia tan exitosa?

En primer lugar, las características del producto (coloración, sabor, etcétera) le han permitido a esta marca diferenciarse en el mercado con un importante valor agregado. Así lo aseguró esta semana en diálogo con este diario Garry Langford, mánager general de Coregeo, la división de la Apple and Pear Australia Limited (APAL) que administra la comercialización mundial de esta reconocida y exitosa manzana que surgió en los 90 en Australia. El directivo insistió en la idea de que “la marca se desarrolló sobre la base de un gran producto”.

Junto a Langford estuvo el CEO de la firma francesa Star Fruits Diffusion, Renaud Pierson, quien señaló como uno de los factores que contribuyeron al éxito de la marca el hecho de que “resulta una variedad amigable para los productores, a diferencia de lo que suele ocurrir con otras que son más difíciles de producir”. En nuestro país, si bien se pueden obtener rendimientos de entre 50 y 70 toneladas por hectárea, la cosecha es tardía en abril, época en la que aumentan los riesgos de pérdidas por heladas.

Uno de los roles clave de la Alianza Internacional de la Pink Lady es certificar la calidad de la fruta para garantizarle al consumidor final un producto premium que reúna determinados parámetros definidos para la variedad.

A su vez, debe mantener un sistema de comercialización único que permita colocar la totalidad de la producción en los mercados y obtener un precio diferencial para el productor. Por ello, quienes optan por comercializar la marca Pink Lady deben pagar un canon de 7,7 centavos de euro por kilo que es cobrado por el importador autorizado por la IPLA en el país de destino. Este derecho es un mínimo impuesto por la alianza pero no inhabilita a que cada asociación en los distintos países productores decida elevarlo; es decir que, en caso de que se detecte alguna oportunidad de negocios, cualquier miembro de la Alianza puede optar por pagar un monto adicional al fijado en 7,7 centavos para promover un mercado en particular.

Justamente, Langford atribuye el éxito de la marca Pink Lady en parte a que un gran porcentaje de estas regalías se destina a la comercialización y el resto va a la protección de la propiedad intelectual, la gestión de las licencias y de nuevos productos y el desarrollo de mercados, una estrategia que no se orienta a la maximización de la utilidad sino a la expansión del negocio para el beneficio de los productores. Pierson resumió esta idea diciendo que se trata de “un negocio gestionado por la industria para el beneficio de la industria y la satisfacción del cliente”.

Aunque no hay planes de aumentar el royalty, cabe mencionar que cada región productora tiene la potestad de subir el monto del canon para realizar, por ejemplo, una mayor campaña de promoción.

Presencia en el mundo

En la conversación mantenida con los ejecutivos se remarcó que durante el 2011 un 75% de la producción de la IPLA –exceptuando Australia, donde la producción se comercializa íntegramente dentro de sus fronteras– tuvo como destino Europa, donde se vendieron alrededor de 200.000 toneladas.

A esta cifra se suman 60.000 toneladas en Australia, donde la Pink Lady es la “manzana número uno” con el 25% del consumo total de la especie.

El tercer mercado en importancia es Estados Unidos, donde las ventas estuvieron entre 60 y 70.000 toneladas, según detalló Renaud Pierson.

Desagregando por países, el destino más importante lo constituye el Reino Unido, donde este año la Pink Lady se ubicó tercera en el ranking de manzanas más vendidas (en el canal de retail) en términos de valor, con una participación del 9%, y superó por primera vez a la Granny. Lo que hace más interesante este dato es que en términos de cantidad solamente representa el 4,2%, lo que indica claramente la diferencia en el valor obtenido respecto de otras variedades, al menos en la comercialización. El primer puesto lo ostenta la variedad Gala.

Precios estables

Un punto que destacaron como importante para el productor es que la marca registrada en cuestión mantiene un precio estable en los mercados tanto en los años buenos como en los malos. Según Pierson, debido a factores climáticos adversos estiman que este año la producción en Europa se vería reducida entre un 12 y un 15%, generado así presión sobre los precios, que ya se encuentran en niveles elevados. En este marco no quieren que a raíz de una escasez de oferta temporal se comience a especular con incrementos en los precios sino que buscan ser leales con el consumidor y evitar fuertes variaciones en los valores de venta.

En un año normal, una manzana vendida como Pink Lady obtiene un diferencial de precio respecto de otras que supera el 40%.

El viverista Juan Martín Rosauer señaló como referencia que en la temporada pasada en Europa se podían obtener por un kilo de Pink Lady entre 60 y 65 centavos de euro, frente a los 40/45 centavos en el caso de otras variedades.

Más cantidad

A nivel global se estima que la producción crezca entre un 7 y un 10%, según el CEO de Star Fruits. En Europa la tasa rondaría el 5%. Mientras que en Chile y Argentina también esperan que la cantidad producida se incremente, en Brasil –no se han registrado plantaciones recientes– y Sudáfrica la tendencia es más estable.

Sin cupos

A diferencia de lo que ocurre con algunos clubes, la IPLA no fija ningún tipo de restricciones a la cantidad de kilos que se pueden producir, aunque es posible establecer algunas reglas; en el caso de Europa, decidieron que los productores exporten una parte mínima de la producción para expandir el mercado.

Renaud Pierson recuerda que la Pink Lady es una manzana joven, con apenas 15 años de presencia en las góndolas y cerca del 1% del mercado mundial. Para el ejecutivo francés es clave “expandir la demanda” y ganar la “lealtad del consumidor” a través de inversión en promoción, reputación de la marca, calidad y desarrollo de nuevas áreas. Es una manera de lograr un flujo de ventas creciente pero estable que permita simultáneamente colocar más kilos y evitar excesos de oferta.

Por último, ambos ejecutivos coincidieron en que si bien la marca registrada Pink Lady puede entenderse como un programa administrado o un sistema de distribución de licencias, claramente no opera como un “club” cerrado. Para Garry Langford, el modelo de negocio detrás de la marca es inclusivo y siempre abierto a que se incorporen nuevos partícipes. Asimismo, se trata de hacer un negocio lo más transparente posible para los productores, empacadores y comercializadores.

(Redacción Central)

Una historia exitosa