La venta de Moño Azul y su valor como una joya de la abuela

Antonio Beccegato llegó al país un frío día de invierno de 2014 para hacerse cargo del control de Moño Azul. En los controles de Migraciones, presenta su pasaporte italiano en ventanilla. Un empleado de unos 50 años mira su foto, sube la vista y la compara con su rostro. Casi como un acto de rutina le pregunta:

– ¿A qué viene al país?
En un escueto español mezclado con su idioma de origen contesta:
– Vengo a trabajar… al sur, en Moño Azul.
El empleado levanta su vista, sonríe y cambia su áspero trato para agregar…
– ¡Ah!… La empresa de las manzanas…

Beccegato pudo confirmar en ese momento el valor que representaba la marca de la firma donde desembarcaba a trabajar. Un intangible que hasta el día de hoy no ha sido destronado por ninguna otra firma del sector.

Para muchos empresarios de la región, uno de los activos más importantes que hoy tiene para ofrecer la empresa ante la posibilidad de venta. La marca Moño Azul, tal como se la reconoce en los isotipos y logotipos que usa la empresa para comunicar sus productos, no está en manos de la Familia Orsero sino del Grupo Orsero SPA, cuyo principal accionista es el sistema financiero.

Sin embargo, “de existir un acuerdo de venta de la empresa Moño Azul, la marca se incluiría dentro de ese paquete. Ya está conversado este tema”, confió uno de los ejecutivos que está involucrado en las charlas que la empresa italiana tiene hoy con la regional Patagonian Fruits Trade (PFT).

¿Cuánto vale una marca de estas características en el mercado? Es difícil de estimar, ya que este intangible debe ir asociado a una estrategia de venta para definir la renta marginal que pueda generar en un tiempo determinado.

En la actualidad, la marca Moño Azul ya genera un diferencial de precio en el mercado. En el mercado mayorista llega a obtener hasta un 10% más que las cotizaciones promedio del resto de las empresas, siempre hablando del segmento de calidad Elegido y Premium. En las góndolas minoristas es la única marca reconocida en forma masiva por el consumidor. La última encuesta que se tiene, de junio de 2007, establecía que el 70% de los consumidores que se acercaban a una góndola de fruta en los supermercados identificaban la manzana con la marca Moño Azul sin existir reconocimiento sobre el resto de las marcas presentes. Este porcentaje puede haberse modificado algo en el tiempo, inclusive frente a los infructuosos esfuerzos realizados por otras empresas regionales por intentar insertar sus marcas.

En las negociaciones entre Moño Azul y PTF este tema fue puesto sobre la mesa. La empresa de la familia Sánchez siempre miró con atención esta icónica marca. Para PTF contar con ella sería dar un salto cuantitativo y cualitativo importante.

Cuantitativo, porque hoy PFT tiene muy poca participación dentro del mercado interno local, al que destina hoy sólo el 7% del total de su oferta productiva. El recorrido potencial es enorme. Con la incorporación de la marca Moño Azul el actual volumen comercial de PTF se multiplicaría por 10 en un apetecible mercado sobre el que se factura, sólo en peras y manzanas, cerca de 200 millones de dólares anuales. Los volúmenes destinados al mercado externo también mostrarían un importante incremento.

El salto cualitativo se daría con el crecimiento de la imagen de PFT al estar acompañado con una marca como la de Moño Azul que tiene un alto prestigio no sólo en el mercado interno local sino también en nichos de Estados Unidos, Brasil y Europa mediterránea. Esto sin mencionar el ingreso a la actual canasta de frutas, del kiwi, de producción propia, y la banana, con el proyecto de importación que está en estudio por parte de PTF. Cuatro productos clave de la canasta frutícola con marca reconocida en los mercados; todo para ganar.

Comprar o generar una marca

Difícilmente hoy Moño Azul se deshaga sólo de su marca sin que el comprador que la adquiera se lleve el resto de sus activos.

¿Vale la pena para PTF adquirir Moño Azul con el objetivo principal de contar con una marca líder en el mercado? Es una jugada muy arriesgada. ¿Los millones de dólares que requiera la compra de la empresa no se podrían destinar a conformar una nueva marca? Un trabajo complejo, teniendo en cuenta que PTF nació con el concepto del manejo de grandes volúmenes de carga.

Hoy las aguas están divididas frente a estos nuevos conceptos. “En frutas no se dan las condiciones para lograr mayores retornos detrás de una marca”, señala uno de los directivos de PTF en una reciente conversación con “Río Negro”. Sin embargo, este mismo ejecutivo al ser consultado por el caso Moño Azul, asegura no tener respuesta a la reacción que tuvo el mercado.

Pero existe una biblioteca completa del otro lado que señala que hay ciertas frutas, entre las que se encuentran las peras y las manzanas, que el mercado no las trata como commodity y la marca en este segmento es clave para traccionar demanda y sostener un ingreso marginal que se diferencia de otra manzana puesta en esa misma góndola. La clave para llegar a este objetivo es lograr una eficiente campaña comunicacional integral en los medios tradicionales y no tradicionales, como también en los puntos de góndola de las cadenas de supermercados y grandes tiendas de frutas, que lleve al consumidor a ser partícipe de la calidad de fruta que elige para él y su familia.

Pero esta es sólo una parte de las complejas conversaciones que hoy están llevando adelante los directivos de PTF, al evaluar las posibilidades de adquirir activos de Moño Azul.