Marcas y crisis en Chile: del marketing de la responsabilidad al marketing responsable



Lucas López Dávalos*


Las empresas con focos estratégicos de negocio transparentes, apalancados en un propósito y valores sólidos sobre su rol en la sociedad no tienen que temer. Ante la crisis, más comunicación, no menos, pero con responsabilidad y partiendo siempre por la escucha.


Hace tiempo que la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) parece haberse vuelto un commodity. Luego de pasada la era del apogeo de la sostenibilidad a fines de los años 90 y primeros 2000, en general las empresas fueron bajándole prioridad, hasta diluirla bajo otras dependencias aparentemente más estratégicas en tiempos de transformación digital. Incluso, algunos la han mantenido quizá porque está bien visto tenerla, por costumbre, o simplemente para no dejar de cumplir con la Iniciativa de Reporte Global (GRI) del Pacto Global de Naciones Unidas.

Sin embargo, con las crisis las prioridades suelen alterarse. Luego de lo ocurrido a partir de mediados de octubre pasado en Chile, las marcas tomaron nota del llamado a “conectar” que hizo la ciudadanía a todas las instituciones, incluidas las empresas. Y es que un día los consumidores chilenos recordaron que eran, además, ciudadanos con derechos y ya no sólo obligaciones derivadas del status y el nivel de vida asociado al consumo. El clamor popular se tradujo claramente: “Basta de abusos”. Frente a las múltiples demandas, la tranquilidad del oasis se transformó en un jaque permanente, poniéndolo todo una y otra vez en cuestión. A tal punto es así, que incluso después de haberse pactado el llamado a Asamblea Constituyente para reformar la Carta Magna, hoy la gente sigue reclamando atención a la agenda social, cuyo tema central es la pandemia de la desigualdad.

Crisis y oportunidades

Las verdaderas crisis no son algo pasajero, sino un fenómeno que nos obliga a reinventarnos. Al igual que en el progreso de la ciencia, al derrumbarse un paradigma cambia el perímetro de lo posible y todo se vuelve incierto por un tiempo. Esto genera ansiedad. Pero también, si aprendemos a “surfear” la nueva ola, las empresas pueden aprovechar el impulso para realizar cambios que quizá antes no se atrevían a hacer, conectando nuevamente con su propósito, su esencia y, si eran realmente potentes y legítimos, con la sociedad toda. En este sentido, las crisis personales tanto como empresariales o sociales, son siempre una prueba de fuego para nuestros valores y nos obligan a repreguntarnos de qué madera estamos hechos.

Las formas y el fondo

Hoy las compañías enfrentan un dilema profundo. Por un lado, necesitan recuperar sus alicaídas ventas para sobrevivir en este nuevo escenario donde muchas aún continúan intentando volver a operar con cierta normalidad. Por el otro, no pueden retomar sus campañas de marketing “as usual” para lograr volver a ubicar sus productos y servicios, sin generar el rechazo de una sociedad que reclama un nuevo pacto social.

¿Cómo pueden entonces retomar la palabra las empresas en este contexto? De los estudios de opinión realizados por diferentes consultoras, queda claro que luego de lo ocurrido ha quedado poco margen para salir al ruedo como si nada hubiera sucedido. En este sentido, las marcas que más caro podrían pagar el volver a promocionarse con todo son aquellas que, haciendo caso omiso de los reclamos sociales, lo hagan con indolencia, desde una posición poco solidaria y empática con la realidad de miles de chilenos.

“Si me ofreces descuentos o promociones, más vale que sean para ahorrar y no para consumir de más”, parece ser el espíritu del nuevo consumidor poscrisis. Sin embargo, también se han denunciado en las redes sociales intentonas de algunos que presurosamente buscaron capitalizar la crisis hablando de reconstrucción, paz y respeto demasiado pronto, cuando la cosa estaba todavía en plena ebullición.

Hay un punto en el que mirar el nuevo escenario con los anteojos con los que veníamos mirando en tiempos “normales” puede ser riesgoso. En este sentido, el marketing es un arma de doble filo, ya que pensar la actualidad exclusivamente desde la óptica del reposicionamiento de marca es una bomba de tiempo o, cuando menos, un tiro en el pie.

De ahí la centralidad que cobra hoy la verdadera RSE, aquella que hace del propósito de la compañía su norte y de los valores su brújula. Por lo mismo, las convocatorias internas a colaboradores, tanto como los llamados a la acción a clientes, deben empezar por una de las más nobles -aunque menos usadas- capacidades humanas: la escucha.

El círculo virtuoso del propósito, los valores y la escucha

Vamos a decirlo de una vez: aquellas empresas que hicieron bien la “pega” antes de la crisis y cuentan con focos estratégicos de negocio transparentes, apalancados en un propósito y valores sólidos que se hacen cargo de su rol en la sociedad no tienen nada que temer. Por el contrario, luego de la primera incertidumbre natural ante el estallido, ya está sucediendo que muchas compañías se sienten naturalmente llamadas a aportar, desde una posición genuina de quien quiere contribuir en este nuevo escenario y no simplemente valerse de la situación para hacer campañas publicitarias de alto impacto. Para ello, como para todo en la vida, la diferencia que puede hacer la actitud es exponencial.

Por eso, hoy más que nunca antes, tenemos que comunicar, en efecto, pero debemos partir por escuchar. De esta manera, cuantos más espacios de escucha participativa, genuina y vinculante podamos generar hacia adentro y hacia afuera de las empresas, más cerca estaremos de ir encontrando el camino conjunto hacia la salida de la crisis. Ante la crisis, más comunicación, no menos, pero con responsabilidad y partiendo siempre por la escucha. Queda planteado el desafío.

*Consultor en Comunicación Estratégica, asesor en Comunicación con Métodos Ágiles, trainer y speaker @lucaslopezdav.


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