El poder de los algoritmos de recomendación: cosmeticorexia

*Vanesa Ruiz, directora del Instituto de Derecho e Inteligencia Artificial del Colegio de Abogados y Procuradores de Neuquén.

Imaginemos que ingresamos al cuarto de una niña o adolescente de 8 a 15 años. En su neceser encontramos una vincha de peluche, mascarillas faciales y productos de “Skin Care”. Si no los tiene, quizás la vemos con el celular en la mano mirando un video de “Get Ready With Me” (GRWM), una influencer les muestra productos “esenciales” antes de salir, incluso para actividades simples como ir a la escuela.

Este fenómeno, cada vez más común, refleja algo más profundo: la presión estética y el impacto de las redes sociales. ¿Cuántas horas antes comienzan a prepararse para salir? ¿Cuánto tiempo y cuántos videos de este tipo consumen? ¿Se hacen mascarillas caseras siguiendo consejos de influencers? ¿Piden productos cosméticos como regalos o celebran cumpleaños con días de spa? Algo está sucediendo.

¿Qué es la cosmeticorexia? La cosmeticorexia es la obsesión excesiva por el cuidado de la piel y la apariencia, un trastorno que, aunque no está reconocido oficialmente, genera impactos psicológicos y sociales graves. Influenciada por estándares irreales de belleza promovidos en redes sociales, muchas adolescentes persiguen ideales imposibles logrados con filtros y ediciones. Esto genera baja autoestima, insatisfacción corporal y ansiedad, ya que sienten que no cumplen con estas expectativas.

• El rol de los algoritmos de recomendación. Redes como TikTok amplifican este contenido mediante algoritmos que priorizan los intereses del usuario. Cada interacción, como un “like” o tiempo de visualización, hace que el algoritmo recomiende más contenido similar, creando un ciclo obsesivo. Por ejemplo, tras ver un video de GRWM, la adolescente recibe una avalancha de publicaciones sobre maquillaje, mascarillas y rutinas de belleza, incentivando el consumo desmedido de productos. Este sistema refuerza comportamientos compulsivos y búsqueda de validación a través de likes. Además, los influencers utilizan estrategias comerciales como enlaces directos o descuentos, impulsando compras rápidas.
• Impactos psicológicos, dermatológicos y sociales. La exposición constante a este contenido puede desencadenar dismorfofobia, ansiedad y conductas compulsivas, llevando a problemas de autoestima y trastornos relacionados con la apariencia. Desde un punto de vista dermatológico, el uso indiscriminado de productos puede causar dermatitis irritativa, alérgica, acné temprano o acné cosmético. También enrojecimiento, picazón, ardor o descamación, sensibilidad al sol y reacciones sistémicas. De acuerdo al grado de daño cutáneo va a depender el tiempo de recuperación. Si el daño generado en la piel es lo suficientemente agresivo y profundo, las secuelas pueden ser irreversibles en la piel.
• Responsabilidad de redes sociales, marcas e influencers. Todos ellos comparten responsabilidad al promover estándares de belleza poco realistas. Las marcas capitalizan esta obsesión mediante estrategias de marketing asociadas a influencers, quienes, muchas veces sin formación profesional, recomiendan productos sin advertir sobre riesgos.

Legalmente, los influencers pueden enfrentar responsabilidad civil por daños derivados de productos defectuosos o publicidad engañosa, siendo solidariamente responsables según la Ley de Defensa del Consumidor. Penalmente, podrían ser acusados de intrusismo profesional si realizan recomendaciones propias de profesionales de la salud sin título habilitante. Además, promover productos no autorizados por ANMAT puede configurar un delito contra la salud pública.

Las plataformas tienen un deber de control, especialmente respecto al acceso de menores a contenido riesgoso. Pueden responder por publicidad ilegal, como sucede en el caso de apuestas online, y por falta de filtros de protección para menores, incumpliendo la Ley 26.061. Plataformas y marcas comparten responsabilidad por no garantizar seguridad, ni prevenir accesos inapropiados a productos o contenidos riesgosos.

¿Qué pueden hacer los padres y educadores? La clave no es prohibir, sino educar y fomentar el pensamiento crítico. Preguntas como “¿Por qué quieres usar este producto?” pueden ayudar a reflexionar sobre sus motivaciones y evitar conductas compulsivas. Es esencial establecer límites en el uso de redes, supervisar el contenido que consumen y dialogar sobre la importancia de la salud y la autoestima. Configurar controles parentales y supervisar el contenido, llevarlos a médicos para que los guíen en aquello que es acorde a la etapa de la vida que atraviesan y estar atentos de que un juego no se convierta en algo obsesivo. Promover una imagen corporal saludable implica enseñarles a cuestionar estándares de belleza impuestos por los medios, valorar la belleza natural y desarrollar confianza en sí mismos. Resulta crucial guiarlos hacia un cuidado de la piel acorde a su edad, con orientación médica adecuada.

Un llamado a la prevención y la reflexión La cosmeticorexia refleja el poder de las redes sociales en la percepción de la belleza. Como sociedad, debemos educar a las nuevas generaciones para que prioricen su salud y autoestima por encima de estándares irreales.

La belleza real no necesita filtros, ni productos innecesarios. Necesita confianza, aceptación y salud.

Agradezco a la Dra. María José Pelli y al Dr. Pablo Pagano, médicos dermatólogos local, por sus valiosos aportes.