Una bolsa que incomoda más de lo que parece

Por Federico Sacchi (*), especial para «Río Negro»

La reciente acción publicitaria en la que una estación de servicio muestra a dos empleados que emboscan a una mujer y la introducen en una bolsa negra de consorcio para luego arrojarla dentro de la camioneta del transportista como parte de una “ocurrencia creativa” generó un repudio inmediato desde colectivos feministas, organizaciones sociales y la ciudadanía en general. En un contexto donde Argentina convive a diario con femicidios, desapariciones y violencias contra mujeres y diversidades, la propuesta de la empresa Shell Crespo de Erich Wagner y Cia SRL, de la ciudad de Crespo –a 50 kilómetros de Paraná- no solo resultó desafortunada: expuso crudamente la insensibilidad social y la banalización del dolor que todavía atraviesan a nuestra cultura.

Una bolsa negra en la calle. Dentro, una mujer. Afuera, el guiño publicitario, la ocurrencia de una marca que creyó estar jugando con el humor. Sin embargo, lo que aparece como creatividad es también una radiografía de nuestro presente: un país atravesado por femicidios, desapariciones y desigualdades que todavía no logran conmovernos como deberían.

Lo inquietante de esta escena no está solo en la imagen sino en la facilidad con la que se construyó, aprobó y difundió. Hubo una idea, una agencia, una cadena de decisiones. Y en todo ese recorrido, nadie reparó en que una bolsa con un cuerpo adentro no es un chiste, sino un espejo de la violencia que nos atraviesa como sociedad.

La comunicación legitima discursos

Este hecho no puede pensarse aislado. Habla de la trama social que habitamos, de un tejido cada vez más frágil donde la sensibilidad parece extraviada y donde el dolor colectivo se vuelve parte del entretenimiento. Habla de la naturalización de escenas que deberían interpelarnos, de la indiferencia con la que seguimos conviviendo frente a lo intolerable.

La comunicación no es inocente: organiza miradas, legitima discursos, construye sentidos. Cuando una campaña convierte en recurso lo que debería ser límite, lo que se revela es el modo en que seguimos tolerando la banalización de la violencia. Y ahí está la incomodidad: no en señalar a una marca, sino en preguntarnos qué nos pasa como sociedad que todavía dejamos pasar estas imágenes.

El problema no es solo una publicidad. Es lo que dice de nosotros. Es el síntoma de un entramado social que habilita, que normaliza, que naturaliza. Es la evidencia de una fractura cultural donde el humor puede sostenerse en el dolor y la creatividad en la crueldad.

La banalización del dolor

Repensar la comunicación desde la perspectiva de lo social es también repensar la responsabilidad que tenemos en común. Porque si las imágenes se producen, circulan y se instalan, es porque hay un terreno fértil que lo permite. Y ese terreno habla de la apatía, de la falta de registro, de la poca capacidad de conmovernos frente a lo que duele.

La incomodidad que genera esta bolsa debería ser suficiente para detenernos y pensar. No se trata de escalar en repudios ni de quedarnos en la indignación inmediata. Se trata de reconocer qué está en juego: nuestra capacidad colectiva de construir un pacto distinto, uno donde la comunicación no reproduzca violencias, sino que sepa ser parte de su transformación.

Porque lo que necesitamos no es una sociedad que se acostumbre, sino una sociedad que se haga cargo. Que entienda que detrás de cada mensaje hay una elección política, un posicionamiento, una forma de narrarnos. Y que algunas narraciones, cuando se sostienen en el dolor, no hacen más que profundizar la ruptura social que decimos querer sanar.

La bolsa no es solo una imagen. Es un recordatorio incómodo de lo que todavía falta. Y tal vez la pregunta más urgente sea si estamos dispuestos a escuchar lo que nos dice.

(*) Licenciado en Relaciones Públicas, especialista en masculinidades, Neuquén.