Publicidad en ChatGPT: “La incorporación de anuncios lleva a la IA a una fase ligada a los patrones de consumo”

La introducción de publicidad en ChatGPT abre un debate sobre la neutralidad de la inteligencia artificial, la segmentación de datos y la brecha entre usuarios pagos y gratuitos. Una especialista advierte que el modelo puede profundizar el sesgo algorítmico y modificar los hábitos de consumo.

PREGUNTA: ¿Cómo puede afectar la incorporación de anuncios a la “neutralidad” de las respuestas de ChatGPT?

RESPUESTA: Hoy ChatGPT, como todas las herramientas de inteligencia artificial, si bien tiene algunas regulaciones y depende de cada país, responde en función de varios factores: los patrones de quienes la entrenaron, la empresa detrás y también la capacidad del usuario de contextualizar y formular preguntas. Con lo cual, la neutralidad y el uso dependen mucho de cada usuario. Ahora bien, la incorporación de anuncios —por ahora anunciada solo para Estados Unidos— hace que las herramientas de inteligencia artificial pasen a una fase más algorítmica, vinculada a los patrones de consumo. Es decir, según lo que vos consumís, podrías recibir determinados videos, promociones o tipos de publicidad. Todavía no está claro cómo va a operar esto: cuántas veces aparecerán los anuncios, de qué manera ni cuánto afectarán la experiencia del usuario. No es lo mismo que aparezca un anuncio cada tanto, como en algunos juegos, que un esquema más intensivo como el de YouTube en su versión gratuita. Tampoco se sabe si será publicidad en video, en texto, qué duración tendrá ni de dónde provendrá esa publicidad.

P: ¿Qué tipo de datos de los usuarios podrían segmentarse para la publicidad? ¿Hay un límite ético?

R: La ética es un tema que hoy se cuestiona mucho en todo lo relacionado con la inteligencia artificial y está directamente vinculado con la regulación. En realidad, la ética es un debate más filosófico: es una interpretación humana sobre lo que está bien o mal, y sabemos que cada persona y cada empresa tiene su propia interpretación. Hoy no hay un patrón claro de límite ético. Además, ese límite va a depender del país. Corea del Sur, por ejemplo, reguló la inteligencia artificial hace pocos meses y armó un plan de convivencia con la IA. En China está regulado, en Europa no de la misma manera, y en Argentina el Gobierno de Javier Milei manifestó que no va a regularla. Con lo cual, el comportamiento de la inteligencia artificial y el límite ético van a ser distintos en cada país.

P: ¿Existe el riesgo de que se genere una brecha de calidad entre quienes pagan y quienes no?

R: Totalmente. De hecho, esa brecha ya existe. Si miramos los primeros años, entre 2021 y 2022, cuando recién empezaban a conocerse estas herramientas, el plan gratuito permitía preguntar prácticamente de todo porque estaba en una fase de desarrollo. Hoy, si usás el plan gratuito, la experiencia es muy distinta: si hacés demasiadas consultas o generás varias imágenes, la herramienta te pide que esperes hasta el día siguiente. La calidad ya se diferencia claramente. Por eso también ChatGPT lanzó un plan intermedio entre el gratuito y el plan pago de 20 dólares: un plan de 7 dólares, para captar a más usuarios pagos. Hay que entender que, aunque sean gratuitas, detrás de estas herramientas hay empresas que necesitan financiamiento para existir.

P: ¿Qué oportunidades abre este modelo para la sustentabilidad de la inteligencia artificial?

R: Esto aporta mayor financiamiento. Y además genera un cambio muy grande en la forma en que consumimos y en cómo invierten las empresas. Ya el año pasado vimos un cambio fuerte: hoy no alcanza con estar bien posicionado en Google, sino que las empresas tienen que estar presentes en los patrones de búsqueda de los usuarios que consultan directamente a ChatGPT. Si un usuario busca por ChatGPT, las empresas necesitan tener palabras clave y presencia allí. Eso cambia cómo consumimos, cómo buscamos información y cómo funcionan los negocios. La inteligencia artificial no entiende de economía, educación o política: avanza. Y avanza tan rápido que modifica el comportamiento humano, los hábitos de consumo, la forma de comprar y de interactuar. Los negocios que no se adapten a esta nueva lógica pueden quedar relegados del mercado.

P: ¿Qué mecanismos de transparencia deberían exigírsele a OpenAI si finalmente ChatGPT incorpora anuncios?

R: Lo ideal sería que OpenAI pueda mostrar y demostrar qué mecanismos utiliza para captar a las empresas anunciantes y, sobre todo, garantizar que la información del comportamiento de los usuarios no se vende ni se utiliza por fuera de la plataforma. Es decir, que la segmentación se haga en base a información interna, sin transferir datos personales a terceros. De todos modos, esto es difícil, porque hoy todas las herramientas de inteligencia artificial están cambiando las reglas del juego. Hace poco se conoció un caso de otra inteligencia artificial que aclaró en sus términos y condiciones que toda la información que subieran los usuarios sería pública. Al aceptar esos términos, los usuarios estaban habilitando ese uso. Esto nos obliga a entender que ninguna información es completamente privada. Por eso siempre recomiendo que, cuando se trabaja con inteligencia artificial, no se carguen datos sensibles. Por ejemplo, si se está redactando un contrato, en lugar de poner nombre, apellido o DNI, usar códigos o referencias. Dejar que la IA haga gran parte del trabajo y luego completar manualmente la información sensible.

* Belén Ortega es empresaria y mentora especializada en inteligencia artificial aplicada y transformación digital. Tiene más de diez años de experiencia trabajando con empresas y profesionales en la implementación práctica de tecnología y automatización. Es fundadora de Asistente Online, cofundadora de la Academia de Nuevas Profesiones y trabaja con organizaciones en toda Latinoamérica.