Del papel a la pantalla: el estallido de la sociedad digital reconfigura al mundo editorial

A poco de cumplirse dos décadas del siglo XXI, la proliferación de ebooks y audiolibros para todos los gustos dio lugar a una suerte de “literatura por streaming” que se potencia con la irrupción de plataformas de internet en las que el autor puede editar, publicar y vender sus obras por cuenta propia, dando lugar a un fenómeno en expansión que el mercado editorial argentino no ha asimilado todavía.
¿Agonizan los libros? Ya encaminado el 2020, el debate sobre una eventual desaparición del libro tradicional quedó superado, según expertos, por la aparición del concepto “contenidos culturales”, que abarca a los e-books, audiolibros, revistas y aquellos otros productos que aún no se han imaginado y se sumen a la sociedad digital.

En este escenario, las grandes editoriales empiezan a invertir en estrategias digitales para monitorear hábitos de consumo mediante interacciones en sus redes sociales y datos a los que acceden los gigantes de internet en medio de la polémica sobre el aprovechamiento de información personal de los usuarios en la red.
El marketing digital “es casi inexistente en Argentina, donde el 95% de las editoriales locales toman decisiones en forma improvisada, ya sea por pálpito o por basarse en antecedentes de consumo que ya son historia”, afirma Daniel Benchimol, director de la consultora Proyecto451, ante la consulta de Télam.

Las ventas de libros electrónicos llevan varios años de tendencia creciente. Representan más del 30% del total en Estados Unidos, donde las efectuadas por canales digitales superan a las efectuadas en librerías tradicionales. En España las ventas de “e-books” equivalen al 15% del total, según datos de consultoras especializadas que por el momento se concentran en los grandes mercados. En el ojo de la tormenta aparece Amazon, el mayor distribuidor de libros en el mundo con un 45% del total.

“En la actualidad cualquiera puede publicar un libro a todas partes del mundo al instante, tanto en formato digital como en papel (bajo impresión por demanda) sin mayor esfuerzo que la propia producción del contenido, y sin necesidad de intermediario alguno”, apunta Benchimol.
Como correlato, el analista señala que hoy los lectores pueden acceder “a una cantidad y calidad de contenido inédita en la historia de la humanidad, desde un dispositivo portátil de apenas 5 pulgadas” y pone como ejemplo a la aplicación eBook Search, que permite acceder a más de 8 millones de libros publicados de manera gratuita en Amazon, Apple y Google Books.

En opinión de Javier Celaya, director de la consultora editorial española Dosdoce.com, “abanderar exclusivamente los libros en papel como un formato refugio ante la avalancha de contenidos digitales es no entender la era digital que nos ha tocado vivir”.
Para frenar la pérdida de lectores hacia otras formas de entretenimiento digital, “el mundo del libro debería empezar a promover activamente la lectura a través de los e-books y los audiolibros, dado que son los formatos idóneos para dar una respuesta al cambio de consumo de contenidos culturales”, puntualiza.
“En la última edición de la Feria del Libro de Frankfurt “se reveló que el 50% de los usuarios de audiolibros no había leído ni un solo libro en papel en el último año -sostiene Celaya-. Sin lugar a dudas estos formatos nos pueden ayudar a recuperar lectores. Las ventas de e-books, así como de audiolibros, no paran de crecer, mientras que desgraciadamente las de libros impresos no dejan de caer”.

En la mayoría de los países europeos, así como en Estados Unidos, el formato en papel crece en ingresos pero no en número de unidades “por lo que todo indica que el crecimiento es derivado de un aumento en los precios de venta en público, no en crecimiento de lectores”, añade.
La baja en las ventas de unidades es compensada por un aumento de precio de la misma magnitud “algo muy preocupante e insostenible a medio plazo, dado que todos los mercados en español se detecta una pérdida continuada de lectores en papel hacia otras formas de entretenimiento digitales”, subraya el director de la consultora española.
En las grandes ciudades hasta hace unos años proliferaban las pequeñas librerías, incluso las más modestas de barrio, con libreros que aconsejaban al lector sobre temas y autores pero hoy las librerías se concentran en grandes cadenas con sus plataformas de venta en internet, donde compiten con también grandes distribuidores, con Amazon como líder indiscutido.
“Hoy un lector más que un lector es un usuario que no solo consume los contenidos, sino que se los apropia, los comparte, genera nuevos a partir de los leídos -apunta Benchimol-. La actitud ‘de resistencia y negación’ que se continúa adoptando en gran parte del sector es demasiado peligrosa”.

Para Celaya, cada año los libros en papel pierden terreno y relevancia en la sociedad digital. “Esto no quiere decir que no se lea, todo lo contrario: nunca se ha leído tanto en comparación con otras décadas”, afirma el experto, para quien “los lectores digitales son muy buenos lectores”.
Los libros en papel “no van a desaparecer, pero mucho antes de lo que algunos sospechan sólo se publicará en papel aquellos libros que por cualquier motivo los lectores quieran tocar y preservar para toda la vida; el resto de los libros -la inmensa mayoría- se publicará únicamente en digital”, vaticina Celaya.
“Si en 1990 había registrados 800.000 ISBN (Número Estándar Internacional de Libros, en español) en el mundo, para el año 2012 ya había 32.000.000 de libros registrados bajo ISBN y esto tomando en cuenta que el ISBN todavía signifique algo: cerca del 40% de los libros que se venden en Amazon no tienen ISBN”, precisa Benchimol.
“En este contexto emerge una de las grandes paradojas del sector editorial, reflejada en uno de los datos más escalofriantes de la industria editorial española: cada 24 hs se fabrican en España en promedio 621.000 ejemplares de libros en papel, y durante las mismas 24 horas, se venden 421.000. O sea, 70 millones de libros al año sin vender, que terminan luego en ventas de saldos o incinerados y vendidos como papel reciclado”, concluye.

La privacidad, en la mira

En nombre de brindar “la mejor experiencia”, quien lee libros, revistas o diarios en dispositivos electrónicos, así como los que navegan por las redes sociales o los canales de ventas de libros, sufren una invasión a la privacidad, ya sea subrepticia o consentida con un click, sin haber leído “la letra chica” de las condiciones de servicio por el uso de aplicaciones o navegación en la red.
La del sector editorial es otra arista de la controversia por el usufructo de datos privados, que en este caso ha tenido en el banquillo de los acusados a Amazon, el más grande distribuidor de libros del mundo, con alrededor del 45% del total del mercado global.
El lector queda bajo una lupa con la que se vigila en detalle cuál es su temática predilecta, cuánto tardó en leer una página, en cuáles se detuvo por más tiempo, dónde hizo una reseña o marcó algún párrafo, cuánto tiempo a diario le dedica a la lectura. Se trata de información vital para la industria editorial en la era digital.
Las grandes editoriales también monitorean las actividades de los lectores como un espía detrás de un espejo translúcido, como el de las salas de interrogatorio que se ven en las series policiales. Este espejo indiscreto se basa en la interacción con los lectores en redes sociales.
Sin embargo, el volumen de datos reunidos es tan gigantesco que se considera que el seguimiento de los hábitos de lectura aún está naciendo. Las grandes editoriales afirman que aumentarán sus presupuestos en la mejora de sus estrategias de marketing digital e “inteligencia de negocios” en base a los datos que recogen en internet.

“Gracias al libro electrónico y los audiolibros podemos obtener datos que de otra manera sería imposible conseguir”, afirmó Sabrina Salvador, del grupo editorial francés Hachette, al exponer en el VIII Congreso del Libro Electrónico celebrado en la ciudad española de Barbastro en noviembre pasado.
“Los datos pueden mejorar nuestro sector y nos ayudan a hacer las tareas más mecánicas como la traducción sin que por ello se pierda parte creativa”, apuntó. Salvador advirtió que los datos “pueden ayudar, pero necesitas una mente humana detrás que decida qué cuáles son válidos y cuáles no”.
El 62,9% de los lectores de libros busca información o recomendaciones sobre nuevos libros, según el último informe de hábitos de lectura y compra de libros en España, elaborado por la federación editores españoles, La recomendación por parte de amigos y familiares representa un 52,7% del total, es decir la principal fuente de información para quien está en busca de nuevos libros que leer, indica el informe. Las redes sociales, foros y blogs representan un 25,6%.
Mientras Google Assistant, Apple Siri, Microsoft Cortana, Samsung Bixby y Alexa, de Amazon, los principales asistentes virtuales en internet, avanzan en pos de superar sus limitaciones, cada día se hacen más de 3,5 millones de consultas relacionadas con libros a través estos dispositivos.
El “Gran Hermano” de Amazon reside además en su web, en la aplicación de Kindle y en el dispositivo del mismo nombre para la lectura de libros electrónicos, cuyo lanzamiento en 2007 marcó un hito histórico en el mercado editorial.
“Quizá en menos de un año, podremos agregar a la lista de confianza a los nuevos asistentes de voz, ya que nos dirán con motivo qué libros nos gustarán”, comentó en el foro español del libro electrónico Bradley Metrock, director de Project Voice, una plataforma que “utiliza poesía para entretener, educar e inspirar”.