Las diferencias cruciales.Conceptos clave de la nueva economía

I Parte, Por Alvin y Heidi Toffler

Ahora ha terminado el debate de si la «nueva economía» es realidad o fantasía. La nueva economía de «Tercera ola» es tan irreversiblemente una realidad que, después de vacilar durante años, la Organización para la Cooperación Económica y Desarrollo, constituida por 29 países, finalmente ha concluido que lo que está sucediendo en Estados Unidos es una «importante transformación económica». Incluso, no hace mucho, los líderes europeos tecnológicamente desafiados sostuvieron una reunión cumbre en Portugal, prometiendo sumergirse completamente en la nueva economía y sobrepasar a Estados Unidos para el 2010.

Pero mientras que tal vez el argumento haya triunfado, en gran parte ha sido realizado superficialmente. Es ingenuo juzgar la novedad de la economía mirando el precio de las acciones de alta tecnología en el mercado de valores. Tampoco debe medirse la nueva economía por la capacidad de proporcionar alto empleo al mismo tiempo con una baja inflación. Una prueba más profunda y mucho más útil tiene que ver con sus principios sistémicos.

Así, la vieja economía industrial enfatizó en la «masificación». Donde se haya extendido, ya sea en Europa Occidental, Estados Unidos, Asia o en cualquier otro lugar, llevó la producción en masa, mercados masivos, educación masiva, medios masivos, publicidad masiva y política masiva, junto a un sistema integrado mutuamente sustentador. En todos lados, la resultante sociedad masiva enfatizó en la estandarización de productos, procesos y personas; la concentración de energía, empleo y materias primas; la centralización de la autoridad; maximización de escala, y la sincronización de los humanos y las máquinas.

El nuevo sistema de riqueza es distinto en casi todo. La producción masiva se está dirigiendo de la fabricación a la orden masiva, en camino hacia la completa adaptación a la demanda. Los mercados masivos se están dividiendo en fragmentos cada vez más pequeños, hacia los «mercados de uno». Los medios masivos igualmente se están «desmasificando», con la división de la audiencia en pedazos más pequeños por medio de más canales y la publicidad dirigida cada vez más hacia segmentos más estrechos. Los partidos políticos masivos de la edad industrial están sujetos a intensificar la presión de cientos de miles de grupos apartidarios vinculados con la Internet haciendo campaña para salvar a las ballenas, prohibir la bomba, reducir impuestos, prohibir fumar, incrementar el apoyo para la investigación del sida y cientos de otras causas. Reúna todas estas fuerzas demasificadoras y el resultado es una nueva economía, lo reconozcan o no las fluctuaciones diarias del mercado de valores.

La nueva economía no es sólo estructuralmente distinta, sino que opera de acuerdo con los nuevos principios.

Las nuevas tecnologías aún demandan la estandarización, pero eso es sólo un paso hacia los sistemas pos-estandarizados utilizando baratos adaptadores inteligentes o traductores que permiten que los sistemas no estandarizados «hablen» uno con el otro.

El trabajo anteriormente sincronizado por la línea de ensamble se está haciendo cada vez más asincrónico. El trabajo concentrado en fábricas y oficinas ahora se está llevando a cabo en lugares dispersos -hogares, aviones, hoteles, restaurantes y similares.

Mientras que cada vez más la integración vertical es reemplazada por los servicios externos (outsourcing), y proliferan los intranets y extranets, cada vez más la centralizada dirección administrativa descendente está dando pie a decisiones negociadas entre socios, aliados, empresarios colectivos y empleados.

La cruda suposición de la edad industrial de que «mientras más grande mejor» es desafiada por el sistema emergente en que aún los fondos de capital más grandes pueden ser reunidos de un día a otro y algunas entidades corporativas crecen más, mientras que en realidad los equipos de trabajo se hacen más pequeños. En resumen, el nuevo sistema de creación de riqueza es dramáticamente distinto del anterior, y los ejecutivos, empresarios y empleados de igual forma están atrapados entre los dos.

Buscando respuestas

Esa es la razón por la que los actuales líderes de negocios se están haciendo una larga lista de dolorosas preguntas -cada una de las cuales esconde una más profunda y ninguna de las cuales tiene una sola respuesta «correcta».

¿Aún estamos en el negocio correcto?

¿Cómo definimos ese negocio cuando, de hecho, todas las fronteras convencionales entre las industrias están siendo derribadas, con compañías de líneas petroleras en telecomunicaciones y las aerolíneas haciendo más dinero con sus sistemas de reservación que de sus aviones?

¿Somos fabricantes o una compañía de servicios? Como minoristas, ¿debemos sólo vender cosas -o también servicios y «soluciones»?

¿Debemos permanecer con nuestra competencia central? ¿O -con la tecnología y los mercados cambiando a tasas aún más aceleradas- es tan importante permanecer a una competencia central? ¿Debemos ser capaces de desarrollar nuevas con mayor rapidez que cualquier otro?

¿Debemos reemplazar nuestra sobrante tecnología «heredada» o la podemos adaptar? Si la reemplazamos ¿no tendremos también que reemplazar nuestra cultura corporativa sobrante, nuestros procedimientos sobrantes y nuestros convenios de trabajo sobrantes?

¿Cómo motivamos a los trabajadores de «mente» como algo distinto a los trabajadores de «músculo»? ¿Cómo atraemos a jóvenes empleados que han crecido para despreciar a las grandes compañías, grandes burocracias y compromisos a largo plazo?

Para entrar a la nueva economía, ¿debemos eliminar una línea de negocio existente para crear una nueva?

¿Creamos una nueva división o establecemos una nueva unidad de e-comercio separada?

¿Ladrillos y clics? Las compañías de la vieja economía, con sus marcas establecidas y relaciones con clientes establecidas, ¿realmente tienen una ventaja sostenible sobre las nuevas compañías de e-comercio?

¿Qué hay sobre la desintermediación? ¿Qué hacemos con nuestros agentes: nuestros vendedores, nuestros pagadores?

Los que «mueven primero» ¿realmente ganan -o algunas veces pagan para permitir a otros ir primero hacia lo desconocido de la nueva economía?

Estas son el tipo de preguntas que mantienen a las personas de negocios despiertas toda la noche y no sólo en Estados Unidos. Nos han hecho estas preguntas líderes de negocios de todas partes, desde Sao Paulo hasta Seúl, desde México hasta Malasia. En general, el tema no es si entrar o no a la nueva economía, sino cómo hacerlo.

(L. A. Times Syndicate)


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