Las marcas, determinantes a la hora de definir la relación con los consumidores

Criterios que permiten establecer sus valores

Miguel Ángel Fuks

miguelangelfuks@yahoo.com.ar

Las marcas son nombres, términos, símbolos y diseños, o una combinación de ellos, asignados a productos y servicios. Los dan a conocer, identifican, diferencian y hasta garantizan calidades. Disminuyen o suprimen riesgos y son indispensables para las promociones y las publicidades de productos y servicios. Sus empresas propietarias valen más que aquellas que no las poseen, por lo que pueden convertirse en uno de los activos más importantes.

Los valores financieros de las mismas pueden ser determinados con diferentes criterios: las posiciones en el mercado, las estabilidades y notoriedades; las fuerzas para generar preferencias; las posibilidades de internacionalizarse; los alcances de las protecciones jurídicas, y las capacidades para invertir en sus propios desarrollos. Aunque se venden productos sin marcas, ello parecería que sólo ocurre cuando no quedan otras alternativas; por ejemplo: los precios.

Las marcas ofrecen dos realidades:

• La material, es decir, la identidad, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos), a través de la cual el emisor trata de diferenciarlo e identificarlo para su desarrollo en el mercado.

• La psicológica, como consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase/embalaje y las comunicaciones) y de la personalidad del mismo. Algunas marcas llegaron a superar a los productos o los servicios que representan.

Las cualidades o características de las marcas quedan determinadas por las siguientes premisas:

• Notoriedad: una desconocida no tiene valor. Consumidores y usuarios preferirán las conocidas que les garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se consigue con publicidad, respaldada por las calidades que superen la prueba del tiempo, ya que deben ser recordadas durante un período indefinido.

• Valor de referencia: identifica a los productos o los servicios y permite compararlo con otras.

• Calidad. Directamente relacionada con los productos o los servicios.

• Cómo nace, se desarrolla, transforma, enferma y muere, proceso que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual) y nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos y diferencias con las competidoras.

• Identidad. Configurada por el nombre o fenotipo; logotipo, que es la representación gráfica y forma parte de la identidad visual de la marca, que se completa con los dibujos, colores o representaciones no pronunciables.

Cuantas más características reúna el nombre, mejor. Conviene que sea corto, de fácil lectura y pronunciación; eufónico, o sea que resulte agradable al escucharlo, pueda memorizarse y asociarse y/o evocarse. Los nombres y los logotipos deben inscribirse en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que confundan.

Entre los rasgos relevantes, al evaluarse los desempeños, se encuentran: el impacto emocional, el ahorro y la facilidad que aportan al manejo del presupuesto diario, hacer la vida más fácil y ser líder en cuestiones de ética y transparencia.

En los últimos tiempos reaparecieron las “segundas marcas” y “sin marcas”, por un problema de costos.

Los cambios tecnológicos repercutieron en los mercados de distintas maneras e influyeron para que se incrementaran las competencias y la economía global, que hubiera una excesiva segmentación, se aceleraran los ciclos de vida de los productos y los servicios, y modificaran los hábitos y las actitudes de los habitantes. Las empresas, además, tuvieron que renovarse, actualizarse y surgieron necesidades de reposicionamientos.

Para protegerlas de usos indebidos, los registros constituyen uno de los métodos más eficaces de protección de las marcas para asegurarse de que nadie más las utilice. Si no inscribe su marca, corre el riesgo de que otros lo hagan, adquiriendo así derechos para diferenciar sus productos y servicios. Los patentamientos protegen los funcionamientos o las construcciones de las invenciones y exigen que sus funciones sean innovadoras.

Cada año se publican varios rankings de los valores de las marcas más conocidas de diversas empresas en el mundo. Como muchas veces reflejan que son superiores a los de sus activos materiales, constituyen, en gran parte, los “patrimonios” de las firmas. En ocasiones, en compras de empresas, fusiones y adquisiciones, lo que realmente se busca son las marcas y sus fondos comerciales (consumidores fieles) y no sus bienes tangibles.

Las marcas se pueden valorar por los costos que requirieron crearlas y ubicarlas en el mercado (de registro y defensa, de marketing y publicidad, por citar algunos).

Existen muchas teorías y enfoques para valorar las marcas, como las proyecciones de rentabilidad futura, extrapolando situaciones actuales e intentando calcular sus potenciales para vender ciertos productos y servicios, para los que ya son conocidos o para los nuevos, y sin que en este caso se puedan determinar o calcular las habilidades empresariales, riesgos e imprevistos que aumenten o disminuyan tales potenciales, o recurriendo a los precios de las acciones bursátiles.

El ranking 2012 BrandZ “Top 100”, elaborado por Millward Brown Optimor, consultora de Millward Brown, efectuado para el grupo de comunicación WPP, dado a conocer el 22 de mayo (ver cuadro), se refiere a valores intrínsecos de las empresas, de acuerdo con sus capacidades para generar demandas y las ganancias futuras que se pronosticaron obtener. Este trabajo se apoya sobre la base de datos BrandZ, que recoge información desde 1998 de 50.000 marcas en 30 países y 1,5 millones de consumidores, complementados con informaciones financiera y económica de Bloomberg y Kantar World Panel. Este ranking permitió comprobar, entre otras aspectos, que:

• Las marcas fuertes resistieron mejor las turbulencias económicas y crecieron a pesar de la crisis.

• Las de tecnología y comunicaciones fueron las que más aumentaron.

• Las de bancos y otras entidades financieras presentaron déficits importantes de confianza respecto de años anteriores, aunque algunos los mejoraron entre los consumidores y los usuarios.

• Las “top” parecieron “rejuvenecer”. En el 2006 tenían un promedio de 84 años y recientemente de 68.

• Cuanto más “buzz” (“ruido social”), más valor para las marcas, por cómo repercute en las cotizaciones de las acciones.

• Confianzas e innovaciones también actúan directamente sobre los valores.

• Por lo general, los pesos de las marcas en las decisiones de compra subieron respecto de años anteriores.

• Las de empresas con mujeres en el consejo de dirección obtuvieron mejores resultados (las tuvieron en el 77% de las marcas “top” y sus valores medios duplicaron a las que sólo poseían hombres).

• Por primera vez, una africana (MTN) y una australiana (Commonwealth Bank) entraron en el ranking.

• Las que salieron: Blackberry, Porsche, Nintendo, Nokia, Itaú y Bank of America.

Best Global Brands es otro estudio de las marcas más valiosas internacionalmente, votadas anualmente por una gran diversidad de líderes de opinión desde 1984, que refleja lo más imprescindible del mundo cambiante precisamente de las marcas y de los mercados globales (ver cuadro). Lo realiza la consultora Interbrand, fundada en 1974, que cuenta con una presencia geográfica muy extensa desde 40 oficinas. Sus directivos dijeron que “no les interesa ser la consultora de marcas más grande del mundo, sino la más valorada”.

Meaningful Brands, la iniciativa de Havas Media, se propone como una herramienta de trabajo global que permite mostrar cómo las marcas pueden mejorar o redefinir sus relaciones con los consumidores y los usuarios para llegar a ser más significativas para ellos.

Por eso explora los futuros sustentables de las mismas (ver cuadro), mediante consultas, y verificó que a la mayoría no les importaría que desaparecieran en el futuro las dos terceras partes de las analizadas. No obstante, opinaron que el 33% de aquellas relevantes a nivel global y el 35% de la Argentina estaban abriendo nuevos rumbos para sus éxitos futuros y redefiniendo sus relaciones.