El consumidor digital, un ratón en el laberinto

Hoy el consumidor ya no entra a un local, sino a un laberinto digital donde cada clic es medido y monetizado. La inteligencia artificial no es una amable asistente que nos recomienda productos «para hacernos la vida más fácil»: es un gran ojo que observa, predice y manipula. El consumidor es el ratón, el algoritmo el laberinto, y la zanahoria el «descuento exclusivo» que nos conduce a comprar lo que alguien más decidió que compremos.

Detrás de esta modernidad brillante se esconde un problema estructural: estamos frente a una asimetría informativa obscena, donde el proveedor sabe todo de nosotros (preferencias, historial de compra, incluso nuestros patrones de consumo  ) y nosotros apenas sabemos quién nos vende. La Ley de Defensa del Consumidor fue pensada para conflictos por  productos defectuosas, no para algoritmos que manipulan el deseo y crean dependencia.

La narrativa de la «democratización del consumo» es  si se quiere un chiste . Las big tech nos han convertido en materia prima: nuestros datos son el verdadero producto. Mientras tanto, los organismos de control siguen operando como si estuviéramos en la era del fax. Formularios que nadie contesta, reclamos que duermen en ventanillas digitales y audiencias que nunca se celebran. Resultado: el consumidor queda solo, enfrentado a corporaciones con recursos infinitos.

Y aquí aparece un fenómeno aún más perverso: la resignación del consumidor. Ante incumplimientos de bajo monto —un pedido que no llegó, un reembolso que nunca se acreditó— la mayoría opta por mandarlo a pérdida. Reclamar es desgastante y la probabilidad de éxito baja. Las plataformas lo saben y convierten el incumplimiento en parte de su modelo de negocio: es más barato incumplir que cumplir.

La situación se agrava cuando entra en juego la valencia crediticia. Los algoritmos que miden nuestra capacidad de pago se han convertido en jueces silenciosos que deciden si accedemos a crédito o si nos condenan al margen del sistema. Un error, un atraso o incluso un patrón de consumo «no rentable» puede bajarnos el scoring y encarecer el acceso al crédito. Peor aún: la IA no solo mide, predice. Ajusta límites de tarjeta, tasas y hasta decide si valemos la pena como clientes. Paradójicamente, el consumidor más vulnerable recibe el crédito más caro o directamente es excluido, lo que convierte al sobreendeudamiento en un negocio planificado.

Los jueces siguen aplicando principios de derecho civil clásico. La autonomía de la voluntad en contratos de adhesión digitales es una ficción: nadie negocia los términos de uso, los acepta o queda fuera del mercado. El legislador, por su parte, parece deslumbrado por la innovación y redacta normas que nacen obsoletas. Las multas suelen ser simbólicas y no disuaden a nadie.

La IA, que podría utilizarse para detectar fraudes o prevenir abusos, se emplea para vender más, no para proteger. El derecho corre una maratón con las piernas atadas mientras los algoritmos siguen corriendo a máxima velocidad.

De luces y sombras en el laberinto, no todo está perdido. Existen señales de reacción institucional que muestran que el sistema puede adaptarse. Un ejemplo es la reciente demanda colectiva iniciada por la fiscal Marcela Monti, la primera en el país por clonación de voz y rostro con IA contra el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. Este tipo de acciones colectivas abren la puerta a discutir la responsabilidad de quienes desarrollan, usan y permiten tecnologías que afectan derechos fundamentales.

Pero estas iniciativas aún son excepciones, no la regla. Si no reaccionamos, el consumidor dejará de ser un sujeto de derechos para convertirse en un simple engranaje de la máquina de consumo. La salida no es nostalgia por el viejo derecho, sino un rediseño radical: jueces especializados en consumo digital, sanciones que duelan, obligación de transparencia algorítmica y organismos de control que funcionen.

Mientras eso no ocurra, seguiremos corriendo tras la próxima “oferta exclusiva” que alguien, en algún servidor, decidió que debíamos desear. Es hora de buscar la salida del laberinto, no para huir, sino para reescribir las reglas de juego.

(*) Miembro del Instituto de Inteligencia Artificial del Colegio de Abogados y Procuradores de Neuquén dirigido por Vanesa Ruiz.