Internet nos conoce mejor que nosotros mismos

Facebook es el mayor territorio del planeta: tiene 2.000 millones de habitantes digitales. Es el equivalente virtual del planeta Tierra. Tiene, por eso, la mayor base de datos y la mayor capacidad tecnológica para analizar esos datos. Es demasiado poder porque en el mundo virtual todo el tiempo estamos cediendo nuestros datos. Y no nos importa porque nos permite usar esas aplicaciones de manera “gratuita”. Pero esos datos pueden ser usados para realizar campañas más efectivas para vendernos algo o impulsarnos mejor a quedarnos más tiempo en tal o cual app.

La mayoría de la gente cree que actúa libremente y que la “manipulación” es algo que le sucede a los otros (a los “tontos”). Pues no. Todos somos manipulables, aunque no todos de la misma manera ni para las mismas cosas. En los 60 se inventa el marketing (en base a estudios de psicología social, encuestas y análisis de grupos).

En la serie “Mad Men” se ve cómo se vive ese proceso en la agencia de publicidad cuando incorporan una especialista. Don Draper, el personaje principal, acaba de divorciarse y se lo cuenta a esa profesional, y ella le dice que va a volver a casarse en un año. Draper, enojado, le pregunta cómo puede estar tan segura. Ella le responde: “A la gente le molesta saber que vive en una cuadrícula que podemos investigar, pero vive allí; y a vos te toca casarte en un año”. Y se casa en un año.

Ahora los laboratorios pueden conocernos mucho mejor que la psicología social de los 60. El Big Data permite hacer psicometría en grado extremo.

Psicometría y Big Data

Ya en los 80 la psicometría evaluaba 5 rasgos de personalidad (la apertura mental, la conciencia, la extroversión, la conveniencia y cuán neurótico eres). Pero ahora, gracias a los estudios de Michal Kosinski, la psicometría dio un salto gigantesco.

Michal Kosinski hizo su doctorado en el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge. Para su estudio creó una app llamada My Personality.

Allí los usuarios llenaban sus datos psicométricos. Luego, los usuarios accedían a su perfil de personalidad. Kosinski supuso que sólo unas pocas docenas de personas completarían el cuestionario, pero resultó que millones de personas habían revelado sus convicciones más íntimas sin ningún problema.

Así fue como un becario de doctorado en Cambridge poseía la colección de datos más grande del mundo. Y eso le permitió combinar las puntuaciones psicométricas con los perfiles de Facebook. Unió los 5 rasgos psicométricos con los “me gusta” y lo que se comparte en Facebook. Le agregó datos de género, edad, lugar de residencia.

Si bien esa información parece débil para producir una predicción confiable, apenas se combinan miles de puntos de datos individuales, las predicciones resultantes se vuelven muy precisas.

En 2012, Kosinski demostró que, basándose en un promedio de 68 “me gusta” de Facebook, era posible predecir el color de piel (con un 95% de precisión), la orientación sexual (88% de precisión) y si prefería al Partido Demócrata o al Republicano (85%). Con 70 “me gusta” se lograba saber más de alguien que lo que sabían sus amigos. Con 150 “me gusta” lo que sabían los padres de la persona estudiada. Y al llegar a 300 “me gusta” ya se sabía más de lo que sabía de uno la persona más cercana (la pareja, por ejemplo).

Y eso, con sólo los datos dejados en los “me gusta” de Facebook. Si se le suman otras aplicaciones, los viajes y todas las huellas dejadas en internet, el conocimiento que se puede tener de una persona supera incluso lo que ella misma sabe de sí.

Kosinski vendió su aplicación en 2014. Y comenzó a ver cosas raras: de golpe ganaba el Brexit en Inglaterra y Trump, sin ningún aparato, era el candidato republicano y ganaba las elecciones. Resulta que Cambridge Analytica (la empresa que le compró la investigación a Kosinski) comenzó a usar esa información para diseñar campañas dirigidas a los indecisos en varias elecciones (ahora se sospecha que está detrás del crecimiento de los nazis en Alemania).

Todos somos, como Dan Draper, más previsibles de lo que nos gustaría creer, pero no a todos nos pueden hacer creer cualquier cosa.

Por ejemplo, a un fanático antikirchnerista es casi imposible convencerlo de votar por Cristina Fernández. Pero los fanáticos políticos, de un lado o del otro, son pocos. La mayoría está dispuesta a escuchar mensajes a favor de tales candidatos o mensajes en contra del otro.

Si nos interesase mantener un margen mínimo de capacidad de elección no manipulada, deberíamos comenzar por dudar mucho más de todo. En primer lugar de los mensajes que dicen exactamente aquello que nos gustaría escuchar.

La mayoría cree que actúa libremente y que la “manipulación” es algo que le sucede a los “tontos”. Pues no. Todos somos manipulables, aunque no de la misma manera ni para las mismas cosas.