El día en el que un aviso mostró un desnudo frontal

Alguna vez tenía que suceder. Finalmente el pene de un hombre es el protagonista de un aviso publicitario. Tantas veces ya lo fueron el sexo y los senos de las mujeres, sí, pero aquí estamos en el medio de una tormenta de opiniones y vestidos rasgados. Con ustedes, la historia. Yves Saint Laurent ha instalado el debate con un aviso para su perfume YSL M7 en el que Samuel de Cuber, campeón del mundo de aikido, aparece en un desnudo frontal. Es decir, que aquello, por décadas vedado no sólo en el universo de la publicidad -por lo general bastante pacata a la hora de dar su visión del erotismo- sino también en el del cine que no sea porno, aparece así, sin más, en una gráfica.

«Nunca vimos una cosa semejante. Hemos atravesado una frontera. Ahora se hace con los hombres lo que se hacía con las mujeres, se los trata como objetos», aseguró, lloroso, Jacques Toumadre, director de la agencia Elegance.

Tom Ford, director artístico de YSL y autor del aviso no se lo tomó tan a la tremenda. «Estamos contentos porque esta publicidad, con su aspecto natural y un regreso a la virilidad del hombre, ha sido muy apreciada», señaló.

La comunidad bien pensante, pero también la que no lo es tanto, ha demostrado plena susceptibilidad en materia sexual cuando ésta toma forma en campañas publicitarias. Sea televisión o gráfica. «Hay dos códigos distintos, uno para la televisión y otro para la publicidad. No es raro ver escenas eróticas en cualquier programa, pero con los avisos la reacción es distinta. Creo que, en relación con la televisión, la publicidad es francamente naif», le dijo a este periodista hace unos años el reconocido publicitario Fernando Vega Olmos, uno de los que ideó, en los «90, aquel polémico aviso del coñac Reserva San Juan en el que se jugaba con una situación de infidelidad.

Pero, dirán algunos, aquello era una transgresión «baja en calorías», no un hecho consumado como este miembro que no ha sido vedado ni sugerido. Su presencia resulta innegable: he aquí el problema. «Se ha llegado a la virilidad extrema. El modelo de Yves Saint Laurent es un ideal. Luego de los modelos y las modelos al límite de la anorexia, sin formas y casi adolescentes, se ha vuelto al macho con todos sus pelos», aseguró la socióloga Henriette Toullier Feyraben.

De algún modo, el medio ambiente estaba preparado para la fotografía del campeón de aikido. El regreso a la virilidad es uno de los temas fuertes de los últimos años para la moda y la psicología. Recordemos que durante un largo tiempo dominaron las pasarelas y las revistas de moda unos chicos andrógenos que parecían no tener un sexo definido. Estas figuras representaban un estado de las cosas más profundo en lo relativo a identidad sexual. Por raros que hayan sido esos pibes no eran marcianos. También es una discusión contemporánea el papel del hombre y su masculinidad en una sociedad donde el poder femenino, así como el poder gay, han ganado notorio terreno en el interior de la estructura social.

El aviso YSL trae consigo un teorema -¿una nada sutil venganza femenina acaso?- que hasta hoy sólo tenían las mujeres: un modelo sexual. Está claro que Samuel de Cuber es joven, fuerte, exitoso, atractivo y que su miembro no es pequeño. Porque para la barra de los muchachos, una cosa es ver una película porno en donde todos los involucrados son fenómenos de circo, y otra muy distinta que la revista que compran sus mujeres en el kiosco traiga la imagen de este modelito a imitar. La homosexualidad como tema instalado en la cotidianidad es la otra lectura posible para el aviso de YSL. Porque, en definitiva, ¿para quién es el aviso de M7? Más claro aún ¿a quién está dedicado?

Diversos estudios de marketing han demostrado que el perfume es uno de esos productos que la gente tiende a comprar por sí misma. En el caso de las parejas, es el hombre quien realiza en persona el acto de compra pero, atención, influido por la mujer. Elegir un buen perfume no es como comprarse un par de calcetines. Con este dato, que las compañías como Yves Saint Laurent conocen al dedillo, es de suponer que el aviso es una cuestión entre varones.¿Machos?

Ciertas barreras de prejuicios, ciertas hipocresías están cayéndose después de todo. Hace ya más de dos décadas que «Gay Sunshine» le preguntó a Gore Vidal acerca del interés de los hombres por ver atletas en televisión. «Siempre he sostenido que este es el mayor signo de afeminamiento en el hombre, querer ver a otros hombres practicar deportes (…). Los maricas, que en teoría deberían disfrutar viendo a jóvenes practicar deportes que implican contacto corporal, no disfrutan con ello, y los héteros en cambio se vuelven locos. Supongo que es la única ocasión en la que los héteros pueden disfrutar abiertamente con lo que sueñan en secreto», advirtió entonces el escritor. Da qué pensar.

La publicidad tiene una larga lista de avisos en los que se usa como argumento el cuerpo completo de las mujeres y apenas el dorso de los varones. Hasta hoy el miembro masculino era el fruto prohibido para las grandes marcas. La manzana de Adán.

En setiembre de este año un artículo del «The New York Times», dio a conocer los entretelones de la nueva campaña publicitaria de Lancôme para su departamento de perfumes masculinos. Un mercado por demás interesante para cualquier empresa de modas que cada año mueve millones de dólares por la venta de esos pequeños, costosos e intensos frasquitos plenos de fragancia. Como eje de su compaña Lancôme eligió a Mathieu Kassovitz, el director y actor francés de 35 años que aparece en «Amelie». Kassovitz es un tipo bastante común y algo narigón. Pero que su rostro haya sido utilizado para conquistar una porción de esa torta se relaciona: a) con una vuelta a la naturalidad y b) con la ilusión de conquistar el hemisferio tierno de las mujeres para que, movidas por la frescura de Kassovitz, aconsejen bien a sus maridos. Según los estudios de la compañía, un hombre como Kassovitz, sin una belleza desmesurada pero talentoso y dulce puede ser sumamente efectivo a la hora de promocionar un producto de este tipo.

Uno u otro, por diferentes motivos -uno tierno, el otro bien dotado- son dos caras de la misma moneda: la virilidad. En tanto que manifestación de una actitud natural, esta característica va camino de transformarse en moda y una consigna a seguir en los próximos años. Ahora bien, ¿la virilidad implica heterosexualidad? Ah, eso es algo para discutir.

El aviso de YSL no es estrictamente erótico. En rigor, es una respuesta a la saturación de esos recursos. «La televisión es un festival erótico y publicitario: vemos a mujeres presas de una enajenación orgásmica ante una crema de chocolate y a hombres en éxtasis por poder comprarse un Saab a plazos (…). El erotismo no transige con la fruslería: ahora está en vías de extinción», asegura Béatrice Bantman en su «Breve historia del sexo».

¿Será esta la verdad que subyace bajo el desnudo de M7? «¿Saben qué hay entre mis Calvin y yo? Nada», confesaba hace unos años Brooke Shields, cuando aún era la adolescente que se iniciaba en una isla del Caribe.

YSL acaba de patear el tablero de las suposiciones. El chico todo terreno de su aviso parece decir: «No alucines más. No sueñes. Este soy yo, y vos sólo podrás ser vos mismo el día que pruebes M7». Un alivio, casi. Porque entre el deseo y la realidad siempre hay algo más que ropa.

Claudio Andade

candrade@rionegro.com.ar

Temporales publicitarios

Calvin Klein e Yves Saint Laurent están acostumbrados a los temporales. En los «90 Klein levantó su campaña, protagonizada por adolescentes, presionado por la Liga Católica y la American Family Association. En los avisos se veía a una tierna chica vestida con su ropa a la que se le alcanzaba a ver la bombacha. Klein también causó escosor con los avisos de su perfume «Obsession» en el que Kate Moss aparece flaca y desnuda. Treinta años atrás Yves Saint Laurent apareció desnudo en una fotografía que también promocionaba un perfume. En la Argentina fueron polémicos los avisos de Caña Carlos Gardel («Bajame la caña, Carlos», decía Norma Sebré), aquel de By Deep con Raquel Mancini, el de Reserva San Juan que trataba sobre una mujer infiel o ese otro de LM en el que se sugería un triángulo amoroso.