El sistema de franquicias facturó 75.229 millones de pesos en el 2013

EN EL PAÍS SE COMERCIALIZAN 649 MARCAS EN 27.500 PUNTOS DE VENTAS

Las franquicias constituyen un sistema de distribución de productos y/o de servicios según el cual se supone que una empresa exitosa en un área de negocios transmite a otra, independiente, sus conocimientos específicos y experiencias.

Esto incluye los usos de marcas comerciales y símbolos distintivos, siempre y cuando se paguen los derechos iniciales más los porcentajes de las regalías mensuales. En el proceso intervienen los franquiciantes, que prestan sus nombres identificatorios y comerciales y comunican sus “know how” (saber como) a los franquiciados, quienes pagan cánones por los derechos de desarrollar las actividades y mensualmente y también las regalías, que pueden ser fijas, variables o mixtas. Además, es habitual que abonen cánones de publicidad a los franquiciantes, con la cual se potencian las ventas a costos individuales menores.

Todas las obligaciones, los derechos y las responsabilidades de las partes quedan definidos en contratos legales de características distintas de otros de distribución comercial y que no son asociativos sino de “estrecha colaboración” entre las partes, ya que de ellos dependen los éxitos de los negocios.

Se supone que los franquiciantes deben comercializar productos o servicios que sean, dentro de lo posible, originales y exitosos, tanto por sus características como por las formas de ofrecerlos para vender (“packaging”, transacciones por impulsos, servicios de venta y posventa, etc.). De hecho, los franquiciados invierten en las franquicias para aminorar los riesgos y obtener en menos tiempo los retornos de sus inversiones, por lo cual les conviene estudiar a fondo las ofertas disponibles. Generalmente, los franquiciantes ofrecen a los franquiciados estudios de mercado, planes de negocios, publicidad, experiencias, manuales operativos y capacitaciones.

Por supuesto, cuando las marcas están posicionadas en el mercado y los franquiciados pueden acceden a las mismas prácticamente de inmediato, se incrementan las posibilidades de que sean elegidas. La mayoría de los franquiciantes existentes en la Argentina son nacionales y algunos llegaron a exportar sus conceptos (ver cuadro).

La Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) surgió de la fusión entre la Cámara Argentina de Grandes Marcas y la Asociación Argentina de Franquicias, y sus integrantes representan a marcas de los distintos sectores, comprometidas con el desarrollo y el crecimiento a largo plazo.

La AAMF procura potenciar los trabajos y los esfuerzos conjuntos de las principales marcas y “máster” (maestras) que apuntan a generar valor, tanto desde la creación de nuevas fuentes de empleo como para regular y desarrollar buenas prácticas comerciales. Busca fortalecer para ello las capacidades de las empresas consolidadas y en crecimiento, que pueden ser comerciales y de servicios.

Durante años la sanción de una ley nacional de franquicias fue uno de los principales objetivos del sector (ver aparte). Cuando entre en vigencia, a partir del 1º de enero del 2016, se interpreta que establecerá reglas claras para todos y consolidará y potenciará el sistema, tal como sucedió en Brasil, México y España, entre otros países. En la entidad presidida por Gabo Nazar creen que es fundamental sostener y mejorar la cadena de producción, agregando valor desde el inicio, es decir, desde la elaboración de materias primas, hasta el eslabón final, o sea cuando se entregan los productos terminados a los consumidores o los usuarios.

Cuando en la AAMF hablan de buenas prácticas comerciales, aluden a la necesidad de ser socialmente responsables –gestión definida por la ética y transparencia empresarias, con todos los públicos relacionados, y metas compatibles–; contribuir a la implementación de una gestión solidaria del sistema y cuidar el desarrollo sustentable.

Nelson Pérez Alonso, presidente de Claves Información Competitiva, al presentar datos del último relevamiento del mercado, indicó que existían 649 empresas que comercializaban franquicias en 27.500 puntos de ventas. El 90% de los desarrollos era local, destacándose entre ellos la gastronomía, con el 40%, y la indumentaria, con el 14%. Todo el sistema ocupaba, en conjunto, a 194.500 personas y había facturado 75.229 millones de pesos en el 2013.

Al agrupar a los franquiciantes existentes de acuerdo con el origen de las franquicias, se comprobó que la mayoría era nacional (ver cuadro). Estas últimas, precisamente, se distribuían de la siguiente manera: área metropolitana (Capital Federal y Gran Buenos Aires), 67,5%; Córdoba, 8,6%; Mar del Plata, 5,1%; Rosario y Santa Fe, 6%, y otras provincias 12,8%.

Una investigación del Estudio Canudas para analizar cualitativa y cuantitativamente las franquicias nacionales en el exterior, estableció lo siguiente:

• Exportadores de inicio (50% del total), con presencia en uno o dos países, que encararon esas aperturas casi por casualidad.

• Exportadores emergentes (24%), en tres a cinco naciones, que encararon acciones para otorgar sus franquicias y/o exportar sus conceptos. Pueden contar con personal dedicado a esas actividades, aunque es habitual que compartan esas tareas con otras firmas del mercado interno. Resultaron beneficiados por las imágenes de las marcas, los posicionamientos y las imágenes generadas por sus primeras experiencias en el extranjero.

• Exportadores ascendentes (13%), en seis a nueve países, que comercializan sus franquicias sobre la base de programas sólidos. Participan de ruedas de negocios, convenciones y exposiciones internacionales.

• Exportadores establecidos (13%), en más de diez naciones, que aparte de encarar lo de la categoría anterior emplean a un gerente de desarrollo o de expansión internacional. En ocasiones colocan productos de otros canales y buscan desarrolladores de áreas.

Se advierten una tendencia de crecimiento sectorial moderado; diferencias en las evoluciones de las compañías; falta de seguridad en el contexto nacional, que provoca desconfianzas en los potenciales inversores por causas ajenas a las empresas; y escasas disposiciones a las inversiones directas por parte de muchas marcas, lo que les quita competitividad y reduce sus perspectivas de desarrollo.

Hay un convencimiento de que seguirán incorporándose nuevos rubros, en forma paulatina, especialmente los relacionados con los servicios, de bajo costo y que exigen menos personal que el promedio de las franquicias.

Subsisten problemas ligados a los mayores costos de los alquileres y de la mano de obra, como consecuencia de la inflación.

Una síntesis de las oportunidades refleja: beneficios de la economía de escala y posibilidades de disminuir los fracasos y de expandir las actividades con menores inversiones; marketing compartido; presencia en los lugares comerciales y posicionamiento y consolidación de las marcas; crecimiento más seguro y compras con economías de escala.

Entre los perjuicios se mencionan: la ya citada ausencia de un marco regulatorio jurídico (hasta el 1º de enero del 2016). Aparte, los desencadenados por firmas que no cumplen con lo prometido y otras que pese a ser rentables no saben comunicar sus conocimientos.

No faltan consultores que franquician empresas sin los conocimientos apropiados, ni las adecuadas preparaciones de las estructuras de soporte. Faltan, incluso, créditos y se afronta una elevada presión impositiva.

A pesar de todo lo expuesto, entre los expertos coincidieron en que hay una tendencia de crecimiento moderado, no obstante las diferencias en la evolución de las compañías. Pese a las alternativas políticas y económicas, previeron las incorporaciones de nuevos inversores y empresas –comerciales y de servicios– interesadas en expandirse.

Miguel Ángel Fuks

miguelangelfuks@yahoo.com.ar