Las «empresas totems»: cuáles son y por qué la gente las sigue con fanatismo

Hace más de 11.000 años los hombres se reunían alrededor de los totems artificiales porque representaban una creencia superior.
Hoy, vemos cada vez más marcas que buscan conectarse emocionalmente con sus clientes, trascendiendo la simple transacción comercial para convertirse en un símbolo significativo y comunitario. Y llegar a ser “empresas totems” con gente a su alrededor.
Es que estas marcas quieren ser mucho más potentes, poderosas, queridas, respetadas y admiradas en un mercado ultracompetitivo. Para ello reúnen un conjunto de valores en los que los clientes dejan de ser clientes para pasar a ser creyentes.
Estas “marcas totems” tienen un fuerte impacto cultural, social y ambiental al manifestar que quieren cambiar el mundo para mejor. No es nada religioso ni esotérico.
¿Cómo hacen estas marcas para abrazar un propósito y valores; crear comunidad; generar historias y alimentar pasión, valentía y humanidad? De esto hablamos con Andy Stalman, un argentino que hoy por hoy es uno de los principales referentes del branding a nivel mundial. Días atrás estaba en Mallorca y en un stop suyo hablamos de qué va esto de ser “totems”.

Estás por sacar tu cuarto libro que tiene muchas chances de llamarse “Humanamente”…

Gracias por entenderlo como concepto y como idea. Mis tres libros anteriores nacieron como ideas para después consolidarse como realidades presentes en la academia, los medios, las organizaciones y las empresas. Dos de los tres son best sellers: “BrandOffOn. El Branding del Futuro”, considerado uno de los libros más influyentes del siglo XXI, que lleva más de 300 semanas entre los más vendidos de Amazon y va por su 13ª edición. Y de “HumanOffOn: ¿Está Internet cambiándonos como seres humanos?”, ya por su 4ª edición, uno de los libros imprescindibles para entender el presente y el futuro de la sociedad digitalizada.

“TOTEM. Transformando clientes en creyentes”, uno de los libros más vendidos desde su lanzamiento que ya va por su 9ª edición y el primer libro sobre marcas y empresas de la nueva era post covid-19.
El mundo posterior a la pandemia requería un cambio de marco en el pensamiento y totem proporciona el catalizador para aquellas marcas que ponen a las personas primero y adoptan un enfoque centrado en el ser humano en un escenario empresarial centrado en la tecnología. “Humanamente” nace de la necesidad impostergable de rehumanizar nuestras interacciones en un mundo cada vez más digital y automatizado. La tecnología ha avanzado a pasos agigantados pero esto no debe hacernos olvidar nuestra esencia humana.

El concepto de “Humanamente” busca rescatar y promover valores como la empatía, la gratitud, la solidaridad y la colaboración. En una era donde las conexiones digitales pueden ser frías y distantes, es crucial recordar la importancia de la conexión humana auténtica, genuina y significativa.
No necesitamos máquinas más inteligentes y humanas; necesitamos seres humanos más inteligentes y humanos. Está en nosotros decidir de qué forma queremos integrar la tecnología en nuestra vida, en nuestra cultura y construir nuestra sociedad.
Todo lo que se pueda digitalizar se digitalizará. Todo lo que se pueda automatizar se automatizará. Todo lo que se pueda conectar se conectará. Bueno, no todo. Todo, menos las emociones humanas. A mayor digitalización de nuestra vida, mayor necesidad hay de recuperar lo que realmente nos hace humanos. Porque en en el mundo al que nos dirigimos no ganan los más digitales, ganan los que entienden mejor lo humano.

En este contexto de necesidad de “más humanidad”, ¿en qué andan las empresas con respecto a sus marcas?

Las empresas están cada vez más conscientes de la importancia de conectar con sus empleados, sus clientes, sus consumidores, sus proveedores y sus accionistas, de manera auténtica y significativa. En este contexto de necesidad de “más humanidad”, las marcas están enfocándose en valores que resuenen profundamente con sus audiencias. Hay una creciente demanda por marcas que no solo ofrezcan productos o servicios de calidad sino que también demuestren un compromiso genuino con causas sociales, ambientales y éticas.
El recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, ni los datos, sino las relaciones humanas.

Tengo una muy buena noticia. Palabras como liderazgo, sostenibilidad, valores, propósito, diversidad, triple impacto o talento son parte fundamental de un grupo de marcas que están transformando la forma en que se hacen negocios, se venden productos o se proporcionan servicios o experiencias. Hay una nueva generación de empresas para una nueva forma de crear valor. Y este movimiento, aún incipiente, ha venido a evolucionar las formas en que las marcas crean, construyen y comparten valor.

Las marcas más disruptivas, admiradas, valientes y queridas, ahora totems, están respondiendo a esta nueva realidad adoptando su papel como agente de cambio y alistando a su comunidad como creyentes de marca que luchan por una causa en la que creen. Las personas, empleados, clientes, consumidores, ciudadanos, están buscando aquellos totems que sienten, viven y muestran un significado real para creer en ellos.
Tienen en su ADN la creencia y el compromiso para mejorar el mundo. Estamos entrando en una nueva era en la que las marcas son más conscientes que nunca, están cargadas con aportes de los creyentes que abrazan un cambio significativo y que se comprometen a vivir el propósito, a crear conciencia y a ganar dinero. En última instancia, mejorar el mundo.
Desde mi experiencia global, la necesidad que registro es clara: las empresas deben ser más transparentes, coherentes y cercanas. Los consumidores en particular, y las personas en general, buscan marcas que no solo hablen, sino que actúen en congruencia con su propósito, sus valores y promesas. Esto implica no solo una transformación en el marketing, sino en toda la cultura organizacional. He visto cómo marcas en diferentes partes del mundo han adoptado esta filosofía, logrando no solo un éxito comercial, sino también un impacto positivo en la sociedad.
Y volvemos al comienzo de la entrevista: El gran cambio que nos convoca es que ahora toca volver a poner en el centro a lo humano.

¿Todos podemos ser “totem”?

Absolutamente, todos podemos ser totems. La idea de una empresa “totem” es aquella que lidera no solo en términos de mercado sino en términos de valores y principios. Estas empresas no solo escuchan a sus empleados y consumidores sino que actúan en consecuencia, construyendo puentes y cerrando brechas en la sociedad. Todos podemos adoptar este enfoque en nuestras vidas y en nuestras profesiones. Ser un “totem” significa ser un faro de integridad, empatía y compromiso.
A través de mi trabajo en la empresa “TOTEM Branding” he visto cómo esta filosofía puede transformar no solo empresas sino también a comunidades enteras. Marcas en Europa, América Latina, Asia y otros lugares han adoptado esta mentalidad, esta actitud, logrando no solo éxito económico, sino también contribuyendo a un mundo más justo y unido. Lo que distingue a un “totem” no es su tamaño o sus recursos sino su valentía y su compromiso con los valores fundamentales.
La valentía para ser un totem radica en la capacidad de actuar con integridad y empatía, incluso cuando es más fácil no hacerlo. Ser un “totem” no se trata de ser perfecto sino de ser valiente en la búsqueda de un propósito más elevado. Significa tener el coraje de escuchar a los demás, de ser transparente y de actuar siempre en favor del bien común.
Imaginemos un mundo donde cada individuo y cada organización actúan como totems… sería un mundo más unido, justo y humano.