Juan Fresán, un viedmense de lápiz talentoso

– Cuando dejé el servicio militar -hace 44 años- me fui de Viedma sólo con una mochila y caminé por América Latina durante algo más de tres años. Estuve en Cuba en los días en que la Revolución inflamaba el espíritu de mucha gente. Llegué a trabajar de periodista en Prensa Latina junto con Ricardo Mascetti, «Pajarito» García Lupo…Rodolfo Walsh….Pero era inútil: yo no sentía la llama de la revolución. Yo soy un ateo en materia religiosa, política y los revolucionarios se dieron cuenta. Walsh me quería mucho, pero me dijo que me rajara. Me fuí y llegué a México. En la Argentina había visto una película francesa que me había impresionado: «Los orgullosos», de Marc Allegret…trabaja Gerard Philip y Michelle Morgan. En un momento de la película, Michelle Morgan le pregunta a Gerard Philip: «¿Dónde estamos?» «En Alvarado», le responde él. Esa escena me había pegado fuerte y cuando agarré la mochila, yo seguramente tenía en claro que tenía que llegar a Alvarado…ese pueblo mexicano. Y bueno, un buen día estuve en Alvarado. Y se me ocurrió preguntar dónde estaba la playa…. «No, acá no tenemos playa, la playa está lejos». Lo que yo había visto como playa de Alvarado era todo un montaje…ahí me enganché definitivamente con la publicidad… «mentira» del montaje.

– ¿La «mentira del montaje»?

– Sí, son «más ladrillos» los ladrillos falsos que los reales. Y así fui rumbeando hacia la industrialización de la mentira que es la publicidad…Hablo de la mentira a nivel conceptual. Lo que sucede es que en publicidad, uno prepara al producto. Yo tuve una empleada que maquillaba pollos para los avisos. Había estudiado en Hollywood …venía con herramientas y le daba toques aquí y allá, todo quedaba muy sabroso a la vista del potencial cliente. Lo que hace la publicidad, zigzagueando la ética, es no contar toda la verdad. Da una vuelta de tuerca a cierta realidad, pero tiene sus límites: no se puede comparar un Mercedes con un «Fitito» …Además, hoy está muy codificada.

– ¿Qué quiere decir?

– Un ejemplo: un auto para un aviso hay que fotografiarlo de derecha a izquierda si lo que uno quiere es hablar de la potencia del auto…porque fotografiándolo de derecha a izquierda el auto sale de la página dado que choca con la vista de uno, que lee de izquierda a derecha…

Y en el «72 Juan Fresán incursionó en el cine. En tierras de El Chocón, filmó la historia de Orllie Antoine de Tounens, un francés que aspiró a ser rey de la Patagonia. Sin embargo, la película jamás fue exhibida: las tortas de celuloide se esfumaron en el misterio y la leyenda.

En 1975 Juan Fresán llegó a Venezuela, un país que fue decisivo en su vida profesional. Desde ahí se convirtió en vicepresidente de Lintas Internacional, agencia inglesa de publicidad e hizo su segunda experiencia en el manejo de una campaña política asesorando en el «83 al candidato a presidente Jaime Lusinchi.

– Hice todo. Desde elegirle las camisas que, como él tenía una papada muy grande, había que comprarle con cuellos tres números más grandes, para que la papada se metiera adentro y no se viera.

Pero para aquel año Juan Fresán ya era el publicista más demandado por una economía que -la venezolana- se expandía fundada en el petróleo.

– Al poco tiempo de instalarme en Caracas, se presentó un concurso sobre avisos referidos a los problemas ecológicos. Se hacía en Colombia. Pero llegó la lista de invitados a concursar y me di cuenta de que había muchos monstruos en el concurso, era imposible que yo llegara. Entre otros estaba Saul Bass, quien le hacía todas las presentaciones a Hitchcock… El presidente del jurado era el mejor diseñador de los Estados Unidos, una especie de Borges del diseño: Milton Glazer. Y bueno…gané el Primer Premio de Diseño Gráfico de Colombia.

La campaña de Lusinchi le planteó a Juan Fresán un desafío inicial muy singular: la resonancia de los apellidos de los dos candidatos en juego.

– El adversario de Lusinchi era el democristiano Rafael Caldera, un apellido con tres vocales graves y mientras Lusinchi tiene agudas. Desde esa perspectiva, mi cliente estaba perdido. Lo único que vale del apellido de Lusinchi es el «si». Había una prohibición legal para el inicio de la campaña electoral, pero cargamos con el «sí, sí, sí» por todos lados. Completábamos el sí con una palabra…por caso: «Presidente», pero no decíamos nada más.

Claro, aquel «sí, sí, sí» tiene su historia. Se remonta a Río Negro, cuando mucho antes de aquel Venezuela, Juan Fresán armó los afiches para una campaña del radical Carlos Enrique Gadano. Y lo hizo restándole las dos últimas letras al apellido -no- y sintetizando «Gada Sí».

Dotado de un espíritu gitano, Juan Fresán dejó Caracas y se instaló en Madrid. Es a finales de los «80. Y en París, ganó el Premio Centro Pompideau al mejor diseño de la sala con la que Francia homenajeó a Jorge Luis Borges.

– Fue durante el gobierno de Francois Mitterrand, que tenía mucho de arquitecto fracasado. En su mandato hubo construcciones y reciclajes de edificios públicos que habían sido concursadas y no ganaba ningún francés…nada menos que en la tierra de LeCorbusier, no ganaba ningún francés. Me invitaron por el libro «Bioautobiografía de Borges» que yo había diseñado.

Y Juan Fresán siguió creando.

La Feria de Sevilla del «92 conmemorativa de la llegada de España a América, lo encontró plantando una grúa oxidada en pleno predio. De ella colgaban herramientas y trastos viejos con eslóganes destinados a llamar la atención sobre la situación del Tercer Mundo.

– Un discurso sesentista, hermosa utopía – dice Juan Fresán…

Luego, Felipe González se entusiasmó con los trabajos de Juan Fresán. Y los socialistas lo contrataron para diseñar un libro destinado a mejorar, desde la ironía, la imagen de una España dañada por tanta dictadura franquista.

Y desde Nueva York le llegó un pedido para -libro mediante- realizar una mirada no convencional de la ciudad. Nació entonces «New York Okey»…

Otro laberinto de sorpresas de Juan Fresán, que mientras «le saco punta al lápiz también afilo mis neuronas»…

Dijeron de él

«Si las cosas tuviesen una sola cara, no valdría la pena contemplarlas. Si el mundo no fuera redondo, se parecería a una tortilla a la francesa bajo el sol del trópico a las doce de la mañana. Lo único atractivo es lo que hay detrás de lo que hay delante. Todos nos movemos por el misterio y algunos, encima, nos interesamos por lo insólito. Los españoles llevamos siglos intentando averiguar qué es España. Quizás haya llegado el momento de llamar a Sherlok Holmes.

«Este «Spanish Souvenirs» de Juan Fresán nos trae una ventana con un marco donde hay que elegir el marco y la ventana. Pero si no se elige, da lo mismo».

(Adolfo Marsillach, escritor español, al opinar sobre el libro de Juan Fresán «Spanish Souvenirs»)

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«El diseño es riguroso en extremo. Y la ironía subraya cada una de las metáforas que propone Fresán: la rata- taxi, el encendedor – PanAm, la Central Station-Puzzle, etc., etc. En fin: a los infinitos libros que han comentado a New York se suma éste que, sin duda, no se parece a ninguno. Un libro destinado a los que aman a New York y a los que la detestan; porque admite varias lecturas.

«Lo que sí es seguro es que no dejará indiferente a nadie».

(Christian Sörenson, crítico de arte de los Estados Unidos al referirse al libro de Juan Fresán «New York Okey»)

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«Juan, tu libro es fantástico. Gracias por dejarme verlo».

(Seymour Shwast, crítico de arte de los Estados Unidos al referirse al libro de Juan Fresán «New York Okey»)