El turismo frente al desafío de la industria 4.0

Como cada año, el 27 de septiembre, desde 1980, se celebra el Día Mundial del Turismo. Establecido como fecha por el aniversario de la aprobación de los Estatutos de la Organización Mundial del Turismo -OMT- (27 de septiembre de 1970), el lema de este año tan particular para el sector es “Repensar el turismo” (UNWTO, 2021).

El turismo debe repensarse como “inteligente” en virtud de la salida de la pandemia de COVID-19 y especialmente en cómo contribuir a los ODS -Objetivos de Desarrollo Sostenible-, en las aristas del valor social, cultural, político, tecnológico y económico. Como sector debe trabajar conjuntamente en pos de la reconversión y reconstrucción, centrado más que nunca en las personas involucradas y como partes imprescindibles del sistema turístico, con el respeto, la solidaridad y confianza de una cooperación mutua. El rol del estado se vuelve fundamental, pero el esfuerzo y compromiso debe ser también compartido por el privado.

Es importante comprender que el escenario mundial, nacional y regional de antes de la pandemia ha cambiado. Comprenderlo y analizarlo colabora en repensar el sector. El turismo se encuentra frente a un escenario complejo caracterizado por la Industria 4.0 y la transformación digital, en la que hay un cambio significativo en la gestión de las organizaciones turísticas donde las nuevas tecnologías son parte de todos sus procesos y que es entendida como el proceso de evolución que han sufrido las organizaciones a partir de la cuarta revolución industrial, integrando cada vez más las nuevas tecnologías en la producción de bienes y/o prestación de los servicios.

El entorno donde operan las organizaciones turísticas es cada vez más digital, caracterizado por una economía globalizada y dinámica, un cambio tecnológico constante, una fuerte competencia y la expansión de los sistemas de información y comunicación. Internet se ha convertido en el centro global en el que convergen los distintos actores de la actividad turística, tanto oferentes de los servicios como turistas. Es un escenario post COVID-19, en el que el consumo de internet ha experimentado un gran salto a nivel mundial y en Argentina en particular. El uso del móvil se destaca sobre los otros medios, representando en Argentina el 86% del tiempo digital. Desde 2020, se ha vivido un boom digital, obligando a las organizaciones turísticas de todos los niveles y envergadura la implementación o mejora de su presencia y comunicación online.

El sector ha quedado muy golpeado por la pandemia, con pérdidas de 1,3 billones de dólares en ingresos totales en concepto de exportación por el turismo internacional (OMT, 2021). Hoy, el turismo mundial se está reactivando en forma muy lenta, frágil y desigual. A nivel nacional y regional HAY muy buenos indicadores de recuperación en lo que fue la temporada de verano y de invierno 2022.

El turista 2022 comparte características del consumidor digital: hiperconectado, independiente, exigente y multitasking y mutipantalla (Duffus Miranda, D. y Briley, D., 2021). A su vez, es un consumidor/a turístico más exigente: demanda comodidad y buenos servicios, distanciamiento social o libertad, con respeto hacia las medidas de seguridad, y con una conciencia mucho más enfocada en la sostenibilidad. Es tecnológico-dependiente, usa la tecnología para obtener información y ayuda durante todo el viaje de consumo turístico. Es más consciente del impacto -natural y social- que produce. Busca destinos no tan masivos en los que pueda personalizarse la experiencia vivenciada. Y está ávido de viajar.

Escenario incierto si lo hay, pero lo cierto es que la pandemia por COVID-19 ha acelerado algunas tendencias que ya se venían viendo aparecer tímidamente, como la digitalización y la importancia del móvil, pero también transformado las necesidades de los consumidores y turistas; especialmente en la forma en la que se relacionan con las marcas que eligen para satisfacerlas. Es por ello que se torna necesario que las organizaciones turísticas, tanto públicas como privadas, se plateen estrategias y acciones orientadas a definir muy bien la propuesta de valor ofrecida, redefinir y conocer su público objetivo y sus necesidades en el viaje de consumo turístico, identificar microsegmentos, establecer una relación emocional creando comunidades con la marca en base a la confianza mutua, fidelizar a través de una oferta centrada en la experiencia, con flexibilidad en la contratación del servicio, a la vez de empatizar por medio de acciones reales de sostenibilidad y RSC.

Sumado a lo anteriormente dicho y ante el contexto presentado, los destinos y empresas turísticas deben digitalizar sus procesos internos y la relación con el cliente para ser más competitivos. Deben incorporar las nuevas tecnologías, no como iniciativas aisladas sino como mecanismos formalizados e internalizados, orientadas a brindar servicios centrados en las experiencias personalizadas, ayudados por la internet de las cosas (IoT), la sensorización, las decisiones tomadas a partir de la gestión del big data, la automatización a partir de la inteligencia artificial, la innovación permanente, la geolocalización, la gestión colaborativa y el uso del cloud computing, entre otras. Deben gestionar una comunicación integrada, digital y tradicional a la vez, pero basada en una segmentación del contenido a demanda del usuario/a, las estrategias de posicionamiento digital, las transmisiones vía streaming, la automatización de las consultas y los mensajes pre definidos, el buen uso de USG (contenido generado por el usuario), la colaboración entre marcas del sector y/o sectores estratégicos, el marketing de contenidos y de influencers, la generación de contenidos en diferentes formatos y canales pero siempre integrada, coherente, verdadera y responsable, el desarrollo de las redes sociales -Facebook, Instagram, Whathsaap, entre otras-, los videos y los podcast, el marketing de geoposicionamiento y las búsquedas por voz. En definitiva, una comunicación más humana, que conecte con los sentimientos y experiencias que busca el turista, en un mundo cada vez más digitalizado.

El reto, entonces, está en que las organizaciones turísticas desarrollen capacidades, técnicas, procesos y sistemas de gestión más modernos y adecuados a los nuevos escenarios y consumidores, para lograr ventajas competitivas sostenibles y con mejores resultados, de manera tal que las TIC se conviertan en un factor de competitividad fundamental para el sector turístico. Inmenso reto el del sector, pero nunca imposible y la oportunidad es hoy.

* Docente e investigadora Área Marketing Turístico y Secretaría de Investigación – Facultad de Turismo – UNCo. Licenciada en turismo y Magíster en Gestión de destinos turísticos locales