La campaña más pobre en 20 años de videopolítica 26-4-03
El gobierno confía en un desarrollo normal de los comicios
En 1983, junto con el retorno de la democracia, irrumpió en el escenario de las elecciones nacionales un nuevo fenómeno: la videopolítica. Esta inédita manera de comunicar las propuestas electorales mostraba como característica central la preponderancia de los formatos audiovisuales por sobre los textuales.En efecto, la campaña presidencial de Raúl Alfonsín -pionera en la incorporación de profesionales de la publicidad y el marketing a los equipos proselitistas de los partidos- inauguró una nueva época en la Comunicación Política moderna. Eficientes eslóganes al estilo de «Ahora Alfonsín», originales spots televisivos y creativos diseños como el omnipresente «R.A.» inundaron la vía pública y la TV. Con resignación, la tiza y el carbón comenzaban a dejar su lugar a la planificación profesional de especialistas y gurúes comunicacionales. Hace ya veinte años que las tradicionales estructuras propagandísticas y los anacrónicos estilos discursivos de los candidatos vienen perdiendo su vigencia en manos de atractivas estrategias de imagen. Sin embargo, tanto en la elección presidencial de 1983 como en las de 1989, 1995 y 1999, las formas marketineras que utilizaron los ganadores apuntaban a acompañar la sustancia política y discursiva de sus correspondientes propuestas. En 1983, los diseños publicitarios transmitían un mensaje político: democracia, participación, derechos humanos. En 1989, las caravanas menemistas y sus spots de TV (que incluyeron humor y hasta dibujos animados) señalaban la existencia de un mensaje de esperanza y expresaban la necesidad de cambios en la economía nacional. Ya en 1995, los comerciales y los afiches se referían a las ventajas de la estabilidad y la continuidad. En 1999, una sofisticada batería de acciones de marketing le permitió a De la Rúa transmitir su mensaje de honradez y transparencia. Hoy, la campaña electoral por la presidencia se caracteriza por una desafortunada carencia de contenidos y mensajes políticos. De allí que veamos que las formas tratan, no ya de hacer atractivas las ideas, sino de reemplazarlas. En este sentido, la de 2003 es sin lugar a dudas la campaña más pobre de los veinte años de videopolítica argentina. Si le pidiéramos a la población, a pocos días para la elección presidencial, que enumere las tres ideas o propuestas centrales de los distintos candidatos es altamente probable que una gran mayoría no pueda alcanzar el desafío. Esta pobreza estructural y discursiva de las actuales campañas generó por un lado un efecto de retroalimentación en la ya afianzada apatía general y, por otra parte, la patética tendencia de los candidatos a maltratarse entre sí en función de cuestiones personales y poco relevantes a los efectos de elegir la mejor opción de gobierno.
Gustavo Pandiani ( Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad del Salvador)
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