La vida de un producto turístico

ANTONIO TORREJÓN (*)

Un empresario amigo, en mis primeros años de desvelo por la actividad turística como herramienta alternativa para la creación de trabajo, arraigo y desarrollo, me reiteraba esta pregunta: “Pasado el ciclo de vida del producto playa… ¿qué pasará con el turismo de verano en estos pueblos?”. Con dicha inquietud aceleré, en las comarcas o regiones que me tocó organizar, el exhaustivo estudio de las variables innovadoras que permitieran evitar la llegada del momento de la desaparición por monooferta de productos (atractivos más servicios) con el perjuicio de inversores, trabajo y la defraudación de muchas comunidades. La mayoría de los productos de turismo, como la vida de las personas, cumple un ciclo casi biológico desde que nacen hasta que mueren. Las etapas de la vida de un producto son las siguientes: • Introducción. Es la fase en que es necesario atraer a los pioneros, a los innovadores, protagonistas, descubridores, para que prueben y experimenten el nuevo producto. Dado que se trata de una novedad, prácticamente se actúa con pocos clientes, los beneficios son reducidos y los gastos en comercialización y comunicación elevados. En esta fase la acción del Estado es imprescindible. Se compite principalmente con la presentación de lo diferente. • Crecimiento. Es la fase en que se produce un fuerte aumento de las ventas y, aunque aparecen algunos imitadores, la rentabilidad del producto es elevada gracias a los precios viables de establecer y al crecimiento del mercado. Comienza a existir una cierta diferenciación, aunque no muy marcada. Se buscan formas de comercialización masiva, basadas en estrechos márgenes para los intermediarios. En esta fase se compite en originalidad y calidad. • Desarrollo. Es la fase en que el producto estalla masivamente. Existe una gran afluencia de imitadores. Se mantiene una alta rentabilidad gracias no a los altos precios –que empiezan a bajar para luchar contra la competencia– sino al incremento de la oferta. Es precisamente el momento de dedicarse arduamente a la personalización del producto propio frente a la competencia, para lo que es indispensable trabajar todas las posibilidades de la marca. En esta fase se compite en calidad y en costos. • Consolidación. Es la etapa en la que el producto llega al máximo número de posibles compradores. Las ventas continúan creciendo, pero de forma desacelerada; algunas empresas fracasan y todas se posicionan muy estrictamente; los márgenes de intermediación crecen con fuerza. Los precios bajan por efecto de la competencia y, por lo tanto, se impone llevar a cabo una estricta política de precios, de selección de los canales de distribución y de segmentación. Toman fuerza las políticas de fidelización de los clientes, de promociones de venta, etcétera. En esta fase se compite siempre en calidad y costos. • Estancamiento. Es la fase de saturación, en la medida en que muchos competidores luchan por un mercado que cada vez es más estrecho. La situación de la fase anterior se acentúa. Las ventas pierden aceleración, los precios continúan bajando, mientras que se mantiene la tendencia al aumento de los márgenes de intermediación. En esta fase se compite en costos. • Declive. Es la fase menos deseada. El producto llega a ser obsoleto, los consumidores lo abandonan masivamente. Los precios caen y es necesario luchar exclusivamente por el precio. Los beneficios pasan a ser negativos. Algunas empresas cierran sus puertas o bien se procede a la reestructuración del sector. En esta fase se buscan nuevas ventajas competitivas y se reestructura el producto. • La excepción. La globalización del planeta coloca cernidores de malla cada vez más fina en la competitividad, de allí la revalorización que tienen los atractivos o productos de mayor exclusividad. Con los tiempos cambia la demanda y el reencontrase con las historias se ha convertido en el último lustro en “algo muy convocante”. En la región bonaerense, el rescate de la historia de la “Vuelta de Obligado” está arrastrando hacia un no previsto éxito al partido de San Pedro. Con igual posibilidad identificamos a la comarca de Patagones y Viedma, verdadera meca de la historia de la gran región sur de Argentina, que desde 1779 fue articulada y referenciada activamente como “faro” de colonización. A cada fase del ciclo de vida del producto le corresponde una tipología determinada de cliente, una tasa de crecimiento del mercado, un grado de competencia y una rentabilidad diferente. Por este motivo, le aportamos esta guía muy valiosa a la hora de tomar decisiones con respecto al comportamiento de los consumidores, que permite avanzar en la satisfacción que éstos reclaman al estar atentos, en el comportamiento de la competencia, a la comercialización y a la comunicación. Cada ciclo de la vida de un producto requiere una estrategia particular para hacerlo atractivo, sustentable, competitivo e innovador. La comarca turística, donde están insertos los productos que usted, amigo lector, puede evaluar, tendrá ahora algunos datos precisos para calificar (vía la ayuda anticipada) en qué condición se encuentran sus productos turísticos y ayudar a reaccionar a tiempo. Tenemos sin ninguna duda, en los consagrados centros turísticos de la Patagonia, productos que en su declinación son un descrédito, de allí que nuestra intención desde el diario “Río Negro” sea ayudarlos en la oportuna reacción para seguir siendo competitivos, individual y regionalmente. (*) Especialista en turismo. Ex funcionario