Agudizar la capacidad de ahorro de los consumidores



Miguel A. Knecht*


En un contexto social diferente, caracterizado por una inflación constante y una permanente caída de los ingresos, la situación del consumo ha producido un cambio de paradigma en el consumidor pensante. Ahora los productos líderes han dejado de ser tendencia, ya que ocupan el 61% de las compras, contra un 69% registrado en el 2015. Ocurre que la resentida capacidad de compra que presentan los argentinos quita espacio a las primeras marcas y, a su vez, van ascendiendo las segundas y terceras.

El consumo no logra despuntar y las consultoras que lo miden no prevén un cambio de tendencia para el próximo año 2020. El proceso inflacionario que se disparó a partir del 2016 generó un proceso que terminó proyectando una estrepitosa caída.

Se denomina shopper resiliente un nuevo tipo de consumidor en permanente alerta, en búsqueda de oportunidades y que inclina su preferencia hacia las segundas marcas.

Ese año, el sector supermercadista exhibió un rojo de 5% que tuvo una leve recuperación hacia mitad del 2017. Se han considerado ciclos evolutivos de la economía que hemos transcurrido a través de los últimos 15 años. Según nuestro criterio personal, los ciclos son los siguientes:

Período de 2004 al 2007: proceso de consumo expandido de los consumidores.

Período de 2008 al 2013: aparición del consumidor inteligente y más racional.

Período de 2014 al 2016: se atraviesa un proceso de estancamiento económico.

Período de 2017 al 2019 inclusive: proceso de inflación y recesión permanente.

En estos últimos años, con la capacidad de compra seriamente restringida, emergieron novedosos hábitos al momento de efectuar las compras, como por ejemplo la inclinación hacia las marcas propias lanzadas por los supermercados, con excelentes precios, ampliando de este modo las posibles opciones de compra del consumidor.

Por otra parte, la empresa consultora Kantar ha informado que las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares, pero debajo del 69% del 2015.

Y en la pérdida de 4 puntos registrada en el 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado, según los segmentos. La extensión y repetición de las crisis económicas crearon un tipo de consumidor resiliente que generó nuevos hábitos de compra.

Según la referida empresa, la base de la pirámide reduce el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y mayor volumen.

En el otro extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo. Las cadenas de híper y supermercados lograron mantener su 32% de la torta a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis del 2001.

Para finalizar se denomina shopper resiliente al surgimiento de un nuevo tipo de consumidor que está en permanente alerta, en búsqueda de oportunidades y donde -la mayoría de las veces- inclina su preferencia hacia las segundas marcas.

*Docente, exconcejal por el PJ, fundador y presidente de la primera Asociación de Defensa del Consumidor de Viedma


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