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¿Cómo comunicar el riesgo en tiempos de pandemia?

Ante un posible colapso sanitario, lograr modificar conductas es clave para los gobiernos. Segmentar mensajes para llegar a distintas audiencias, usar “miedos útiles” y tratar de superar sesgos cognitivos y resistencias son los desafíos, dicen los expertos.

Uno de los problemas que enfrentan los gobiernos es cómo lidiar desde la comunicación oficial con la crisis desatada por la pandemia del coronavirus, del cual muchos aspectos son desconocidos y cuya prevención atravesó fases cambiantes, según se van descubriendo sus comportamiento y debilidades.

Para Romina Nacaretta, especialista en Comunicación del Banco Interamericano de Desarrollo, los principales desafíos comunicacionales en esta crisis han sido básicamente tres: cambiar normas sociales (como el distanciamiento social que obliga a la gente a limitar sus interacciones físicas), gestionar los conflictos de intereses (el hecho de quedarse en casa afectó negocios, empleo, ocio, vida familiar, lo que erosiona el apoyo a las medidas) y asegurar el cumplimiento de las disposiciones (mantener las medidas por una cierta cantidad de tiempo es clave para su eficacia).

Entre las recomendaciones destaca definir claramente a quiénes se dirige la comunicación (jóvenes, trabajadores, personas sin educación formal, etc.) para definir el tono, canales, el formato y el lenguaje apropiado, las necesidades de cada grupo y los obstáculos que pudieran existir para aplicar las medidas.

Mario Riorda es uno de los más destacados expertos argentinos en comunicación política, y se ha especializado específicamente en lo que se denomina “comunicación de riesgo”. Riorda diferencia la comunicación de crisis, donde el objetivo “es contemplar acciones que impliquen certezas de corto, mediano y largo plazo, ante la incertidumbre” de la comunicación de riesgo, que “es básicamente una situación de vulnerabilidad ante un hecho hipotético o concreto -como el coronavirus- e implica asumir vulnerabilidad ante el peligro”. Explica que “el riesgo me da la perspectiva de hoy y la crisis debiera darme la certeza de mañana, por lo cual diferenciar comunicación de riesgo o de crisis es clave para saber cuál potenciar en cada momento”.

Mario Riorda, experto en comunicación política y gestión de riesgo y crisis.

El académico señaló que en Europa, Latinoamérica y también en Argentina se comunicó como en una situación de crisis cuando lo que había era alto riesgo. “Al rutinizarse el riesgo, donde la comunicación tiene mucho que ver, empiezan las señales de crisis. Fue al revés”, señala.

En una conferencia reciente sobre Comunicación Política en un curso que brindó la Universidad de Tucumán, Riorda explicó que el miedo no siempre es algo negativo para comunicar riesgo, mientras sea un “miedo racional, no pánico”, una alerta basada en evidencia y en la experiencia personal de algo que puede ocasionar daño. “Es la forma más rápida de modificar un hábito, y muchas veces no es un ejercicio publicitario amable”.

En diálogo posterior con Río Negro, Riorda dice que en situaciones como las del Alto Valle y la Confluencia Neuquina están cerca de la saturación, definir una comunicación eficaz no es sencillo. “Si hay un colapso sanitario, hoy en medio de una crisis es probable que deba concentrarme más en el riesgo”, explica. “El modelo polemizante lo está haciendo Perú ahora con la campaña donde básicamente le apunta a los jóvenes por su responsabilidad solidaria respecto a las consecuencias de sus acciones como salir con amigos (ver recuadro más abajo). Creo que en este tipo de acciones ante lo que se llama riesgo súbito, que es cuando el riesgo necesita modificaciones o transformaciones de hábitos o conductas urgentes, no hay mucho tiempo para construir socialmente y con pleno acuerdo todo lo que puede ser aceptable”, explica.

“Creo que, más que trabajar sobre el riesgo personal, se debe hacer sobre el riesgo solidario o el riesgo colectivo, y para que sectores que básicamente tienen distintos intereses (sean jóvenes, sean los que quieren tener su actividad económica) lo puedan hacer bajo un respeto irrestricto y muy claro de los patrones de asunción del riesgo”, sostiene.

También aclaró que una pedagogía del riesgo debe estar apoyada por las instituciones y una estructura normativa. Más allá de la comunicación, deben fortalecerse la institucionalidad y el diálogo para generar consensos. "Un spot publicitario por sí mismo no genera un cambio", dice.

Recomendó evitar las dicotomía restricción vs. libertad, y plantear el tema desde la corresponsabilidad solidaria, es decir, sobre el efecto que el ejercicio de esa libertad personal tiene sobre el resto.

Picos de tensión

Agregó Riorda que, si bien el temor a la enfermedad puede cambiar conductas, “el miedo se rutiniza, la conciencia de riesgo se normaliza y desde lo comunicacional se necesitan picos de intensidad para que se salga de ese aletargamiento que genera la rutina. Pero además de picos de intensidad focalizados en el miedo también se requiere de elementos pedagógicos, distractivos, populares, que vayan consolidando la sensación de riesgo sin que sea una carga constante”, señala. Puso como ejemplo la publicidad de Maradona y Caniggia celebrando el gol a Italia en los 90 y recordando que al final de la pandemia (no hoy) volverán los abrazos. “Pero es un complemento, nunca un elemento central de la campaña”.

En la exposición detalló que estudios hechos en Australia, por ejemplo, demuestran que ante una catástrofe el 70% de la población tiende a tener acciones cooperativas y solidarias, mientras un 20-30% mantiene actitudes egoístas o competitivas. “El problema es que con circulación de virus ya un 10% de estas actitudes es un problema. Muchos gobiernos no se animaron a adoptar posiciones duras en el inicio con la gestión del temor y lo hicieron tardíamente. El acostumbramiento, la pérdida de percepción del miedo produce dos acciones básicas: el relajamiento y la autocomplacencia, ambas instancias estudiadas por la psicología. Al riesgo hay que trabajarlo desde la comunicación por picos, por olas, para evitar esta rutinización del miedo”, señala.

Campaña en España para recomendar el uso de mascarillas en lugares cerrados y públicos.

La clave para Riorda estaría en que los gobiernos pudieran trasmitir una combinación precisa de miedo y esperanza. “Se trata de miedo en el presente (para protegerme a mí y al resto) y esperanza en el futuro. El problema es que muchos gobiernos eligieron la esperanza sin miedo y ahí hay un problema”, señaló.

Los “miedos efectivos” en la comunicación de riesgo no necesariamente son los máximos (perder la vida), explica este experto. “En las campañas de tránsito, por ejemplo, se ha descubierto que a veces es efectivo apelar a medios intermedios, como a perder el carnet y no poder circular por tres meses, que es más concreto que el de morir. Entonces me cuido por el miedo subjetivo a no poder usar el auto tres meses. Otro miedo intermedio usado es el de la culpa: no tengo miedo a morir, pero sí la culpa de dañar a un ser querido”.

Una clave es que los gobiernos transmitan una combinación precisa de miedo (para la protección) y esperanza en el futuro. El problema es que muchos gobiernos eligieron la esperanza sin miedo”

Mario Riorda, especialista en Comunicación Política y de riesgo

Aseguró que este tipo de acciones se podría pensar para los jóvenes, en una pandemia en donde el promedio de edad de los contagiados es 37 años y la de los muertos supera los 70. “Hoy los jóvenes se están contagiando pero mueren los adultos mayores, entonces hay una responsabilidad: si sos joven y contagiás podés generar chances de que tus mayores se mueran”.

Combatir los sesgos cognitivos

Otro tema estudiado por la psicología y las neurociencias es el de los sesgos cognitivos en la población, y que afectan la gestión comunicacional del riesgo.

Fabricio Ballarini, doctor en Ciencias Biológicas que investiga los mecanismos moleculares de la memoria y su impacto sobre el aprendizaje, opinó recientemente en Twitter que “si algo no hemos hecho bien en esta pandemia es comunicar”. Señala que para cambiar la opinión de la gente “dar buena información es la base, pero no basta. Es necesario también tocar las emociones”. Señala que “se puede asociar emociones a conductas. Ejemplo: imágenes de gente tocándose la cara con manos sucias que produzcan asco, e imágenes agradables de gente higienizándose”. Agrega que estudios muestran que poner la cara y nombre de los fallecidos “favorece la identificación y la emoción”. Y propone formas de desafiar el “sesgo optimista” (subestimamos las chances de que pase algo negativo, por ejemplo “no me voy a contagiar” o “ya hubo muchos contagios, el pico ya pasó”) con mensajes explícitos.

Riorda destaca también los sesgos políticos e ideológicos. “En sociedades hiperideologizadas como la Argentina actual (la “grieta”), donde la política tiñe todos los aspectos de la vida cotidiana, puede hacer menos eficaz la percepción del riesgo, porque desde mi postura política decido no creerle a algunas de las partes que habla (sea el gobierno la oposición, de derecha o izquierda) sobre la pandemia”.

Señaló que “la recomendación es que los gobiernos no cedan a la tentación de salirse de la gestión del riesgo. El efecto de hastío y el hartazgo muchas veces hacen que un gobierno compita consigo mismo, instalando nuevos temas que pueden ser necesarios, importantes, pero ninguno debiera quitarle centralidad a la gestión pandémica” hoy, concluye.

Agresiva y polémica campaña en Perú

El Gobierno de Perú lanzó una campaña un tanto extrema para concientizar a la sociedad respecto de la importancia de cumplir con las medidas de prevención sanitaria para evitar contagios y muertes a causa del coronavirus. Consistía en una serie de mensajes y spots que fueron distribuidas por las redes sociales oficiales en donde con mensajes crudos se explicaba lo fundamental de quedarse en casa e higienizarse.

“Memoriza la ruta al cementerio, quizás vayas seguido o te quedes ahí para siempre”, decía uno de los mensajes. “Si te gusta salir a pichanguear (de fiesta), diviértete. En el funeral no podrás”, era otra de las leyendas.

La campaña también incluyó un comercial que fue transmitido en televisión nacional en donde un grupo de jóvenes toma cerveza de la misma botella y luego la imagen nos lleva a un hospital en donde uno de los familiares está con respiración asistida. “Juan y sus patas creyeron que no había peligro por tomar unas chelas juntos. La abuela de Juan comprobó que sí. El covid no mata solo” era el eslogan del spot.

La iniciativa tiene precedentes en Europa. En el peor momento de sus crisis, con sistemas de salud desbordados y teniendo que elegir en algunas regiones a quién se le darían los respiradores en caso de escasez, también el gobierno italiano recurrió a mensajes extremos como los siguientes:

¿Cómo estuvo el aperitivo? ¿Te divertiste? Publicidades en Italia, en el peor momento de la crisis.

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