Los publicitarios norteamericanos se vuelcan a los adultos

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GUSTAVO CHOPITEA (*)

Los duros efectos de la recesión económica de 2008/09 parecen, de pronto, haber hecho resucitar a los adultos ante las agencias de publicidad. Por lo menos así ocurre en Estados Unidos. Como la influencia del país del Norte en ese capítulo de la actividad económica es grande, no sería imposible que lo que allí ya es una tendencia de pronto se trasladara a otras sociedades, incluyendo la nuestra. Desde la década de los 60, esto es por espacio de 40 años –nos dicen Bill Carter y Tanzina Vega desde las columnas del “New York Times”–, la publicidad comercial ha apuntado esencialmente a atraer a los consumidores más jóvenes. Los adultos, en cambio, quedaron postergados, como si relativamente tuvieran poca influencia en el mercado. Pero, de pronto, las cosas han cambiado. Fuertemente. Y los mayores de 55 años empiezan a ser el objeto principal de la publicidad, los mimados. ¿Por qué? Por razones esencialmente económicas que podrían extenderse más allá de la coyuntura. Como consecuencia de la recesión económica, el desempleo norteamericano es más alto entre los jóvenes, que son bastante más vulnerables a ese fenómeno. La tasa de desempleo para los que están entre los 20 y 25 años es del 14,2%, muy alta frente a una media nacional del 8,5%. A su vez, la tasa de desempleo para los que están entre los 25 y los 35 años también es alta: del 9,4%. Mientras tanto, aquellos que tienen entre 55 y 70 años tienen una tasa de desempleo de apenas el 6,2%. Casi coyuntural, entonces. En el plano de los ingresos las cosas son parecidas. Mientras quienes tienen entre 20 y 25 años ganan semanalmente un promedio de 454 dólares, los que tienen entre 55 y 65 tienen ingresos con un promedio –siempre semanal– de 860 dólares, sensiblemente más altos entonces. Por ello sus ingresos disponibles o poder de compra son significativamente mayores. Y su impacto en el mercado también. Ellos son, en rigor, los grandes consumidores, que hasta ahora habían sido olvidados pero que acaban de ser redescubiertos. Son, además, los que obviamente más lealtad tienen hacia las marcas comerciales, lo que tampoco puede dejarse de lado al tiempo de evaluarlos y atenderlos. Como si todo ello fuera poco, los adultos ciertamente leen mucho más que los jóvenes y, créase o no, ven también mucha más televisión, pierden menos tiempo (casi nada) en los entretenimientos electrónicos y “videogames” y son, por lo general, relativamente reacios a caer en el hábito –de perfiles narcisistas– de los llamados “mensajecitos”, casi siempre de contenidos intrascendentes. Además, también salen más a comer a los restaurantes urbanos y gastan más en sus propias casas, así como en cosméticos, en aparatos eléctricos y hasta, créase o no, también más en electrónica. Por esto ahora se llama a la generación de quienes tienen entre 60 y 70 años los “alfa-boomers”, para evitar quizás definirlos por su verdadero nombre: los más “afluentes” de la sociedad. Hasta ahora, pese a las realidades descriptas, los adultos habían sido prácticamente abandonados por la publicidad. Salvo por la industria farmacéutica, quizás. Pero ahora son –de pronto– los mimados. Todo un cambio. (*) Analista del Grupo Agenda Internacional