Pelear el voto en las redes: las campañas digitales en Río Negro

Los candidatos rionegrinos son conscientes de la importancia de la red, pero cada uno desarrolla una estrategia según su cultura política y recursos. Priman la apelación a lo emocional, el ataque al adversario y la interacción con el partidario y el votante.

El avance de la comunicación profesional y en este caso de la comunicación digital exige al equipo de campaña del candidato incorporar profesionales que entiendan de redes pero que también sepan de política, discurso y de las nuevas formas de comunicación en el contexto actual.

Las redes sociales se diseñan pensando cómo consumir la mayor cantidad de tiempo y atención posible de los usuarios. Facebook es la primera red social más visitada del mundo (en la Argentina es el sitio más visto), Whatsapp tiene 1.300 millones de usuarios e Instagram posee 700 millones. Las personas actualmente se informan por redes sociales, a pesar de no tenerles confianza.

Luego del triunfo de Donald Trump en el 2016 en los Estados Unidos, Facebook recibió la acusación de haber contribuido a multiplicar las noticias falsas y con ello aumentar la polarización de una sociedad ya dividida.

El auge de las noticias falsas o “Fake News” también tuvo participación en la victoria del separatismo inglés con el Brexit de la Unión Europea.

Así Facebook se convirtió en el culpable del mal y denunciaron a internet y las redes sociales como responsables del deterioro de la democracia, sentenciando que “a Facebook no le importa la verdad”. En este sentido culpar a las fake news es una salida fácil para no hablar de una estrategia política seria.

En su libro “Los dueños de internet”, la periodista Natalia Zuazo explica que en el 2012 Apple, Microsoft, IBM y Google ocupaban respectivamente los puestos 1, 4, 7 y 14 dentro de las empresas con mayor capitalización del mercado del mundo. En el 2017 Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook están ubicadas en los puestos 1 al 5.

Además de las enormes cifras de facturación de estas grandes compañías el poder que concentran es gigante: Amazon captura la mitad de cada dólar que los norteamericanos gastan en internet y Google y Facebook se llevan el 85% de toda la inversión en publicidad digital.

Cada canal de comunicación tiene su especificidad, tuitear correctamente lleva un trabajo, lo mismo que postear en Facebook o subir una historia a Instagram, por ello los perfiles de los candidatos deben ser administrados por profesionales y no por un militante, un empleado estatal o un familiar del candidato, éste debe elegir a un grupo de personas profesionales que sepan trabajar en una campaña electoral.

Las redes sociales donde se despliega mayor actividad son:

• Facebook: es emotividad, imágenes, videos, transmisiones en vivo y también información.

• Twitter: se trata de comentarios, frases, discusión en tiempo real. Permite generar las conversaciones que buscan los especialistas en redes y desde allí explican el éxito o fracaso de un tuit.

• Instagram: es pura emoción con imágenes, historias en tiempo real (están visibles sólo por 24 horas). Puede mostrar todo lo que rodea al candidato, su vida diaria, sus afectos, su rutina. La ciencia ha demostrado que la mayoría de nuestras decisiones son de naturaleza emocional.

Por último, en Youtube se pueden ver videos y publicidades de los candidatos. Un spot que aspire a tener éxito debe esencialmente contar una historia para emocionar. Se utilizan los hashtags (#) tanto en Twitter como en Instagram.

Si nos preguntáramos cómo se está desarrollando la campaña electoral rionegrina en las redes sociales, podríamos decir que los candidatos desarrollan una serie de contenidos para dar a conocer al electorado en los medios digitales: informan acerca de quiénes son, las actividades que desarrollan a diario, recorridas en barrios y/o localidades de la provincia y su participación en las diversas fiestas nacionales y provinciales, en todas ellas siempre haciendo foco en las imágenes (particularmente en Instagram y Youtube, que tienen el eje en lo audiovisual).

A través de éstas le dicen a la gente (al electorado) lo que están haciendo, aunque quizás solamente puedan hacerlo llamando su atención, y en este aspecto probablemente podamos entender el embate de denuncias de un candidato hacia otro: Weretilneck hacia Soria, Soria hacia Weretilneck, Matzen hacia la candidatura del gobernador, y así sucesivamente.

Las nuevas tendencias en la comunicación política dan cuenta de una revolución en la manera de comprender y practicar la política. Estamos pasando de un modelo anclado en la difusión a otro que privilegia la interactividad, la participación y el diálogo permanente. Ya no solo se trata de proponer, ahora es necesario escuchar e incorporar al votante.

Así , el nuevo eslogan de Juntos Somos Río Negro, “Contá con nosotros”, y también “Todos en acción” del Frente para la Victoria se incluyen y se incorporan al votante en el diálogo político.

Las campañas electorales de la mayoría de los contendientes al gobierno de Río Negro no tienen demasiadas novedades, se limitan a mostrar imágenes y actividades de los candidatos pero sin ideas o estrategias desarrolladas exclusivamente para una estrategia digital.

Sin embargo, hay tres excepciones: Alberto Weretilneck, con un uso profesional de redes producto de su función (es el gobernador de la provincia); María Emilia Soria, quien si bien no es candidata lleva adelante una intensa agenda colaborando en la candidatura de su hermano y es la única figura de su partido con una moderna comunicación en redes sociales, y Lorena Matzen, quien las utiliza como una herramienta de campaña electoral. El resto de los candidatos sigue confiando, al igual que sus estructuras partidarias nacionales, en el territorio, con poco esfuerzo en proveer también información a sus posibles electores en el mundo digital. Sin embargo, hoy puede impactar más una imagen en una red social que un discurso en televisión.

Aquellas están revolucionando también la política, el “timeline” del cierre editorial de los periódicos y el noticiero de la medianoche. Un político o un candidato hoy no puede dejar de contar con un “community manager”, con una persona que le maneje las redes las 24 horas y lo mantenga y posicione siempre en los temas que son noticia.

Quienes entienden el nuevo electorado toman una ventaja por sobre quienes no lo hacen. Los últimos jingles radiales de Juntos Somos Río Negro y del Frente para la Victoria son acompañados con música de cumbia, pop y hasta de trap para poder llegar a un votante más joven. Todo en búsqueda de ganar el voto de los rionegrinos, ahora también en las plataformas digitales.

*Politólogo, docente e investigador en la UNC, analista del sitio Elecciones Argentinas.