Confianza y empatía: el algoritmo más valioso para el marketing de influencers

La tecnología continúa cambiando la modalidad de venta en el país. Sin ir más lejos, la inteligencia artificial (IA) permite crear influencers virtuales con miles de seguidores, pero dos especialistas coincidieron en que el factor humano sigue siendo el diferencial. Por ese motivo, el influencer marketing es el “nuevo boca a boca potenciado”. Para ellos, la confianza y la autenticidad siguen siendo “el algoritmo más valioso”.

“El poder de una recomendación entre vecinos siempre fue la forma más pura y efectiva de marketing. Ese ‘me lo recomendaron’ en una sobremesa con amigos, tenía un valor incalculable, era orgánico, no tenía intermediarios y estaba construido a base de confianza”, explicó Pablo Ruda, CEO de BDG Buenos Aires y presidente de la Cámara Argentina de la Industria Ferial. “Hoy, ese mismo principio se multiplicó exponencialmente con el influencer marketing, donde lo fascinante es que, aunque sea masivo, conserva esa intimidad del boca a boca”, afirmó.

“Donde antes había un cliente satisfecho que le contaba a diez amigos sobre un producto, ahora hay un creador de contenido que comparte su experiencia con millones de seguidores. La esencia sigue siendo la misma, una recomendación personal, pero la escala es radicalmente diferente y un macroinfluencer puede lograr en un solo reel lo que antes requería una campaña masiva de publicidad tradicional”, analizó Ruda.

“La tendencia es clara, en un escenario digital saturado, las marcas que logran destacarse no son las más ruidosas, sino las que mejor entienden a su audiencia”, añadió Ruda. Además, agregó que este ecosistema “no está exento de contradicciones” y hasta puede llegar a “desdibujarse” la línea entre la autenticidad y la performance. Sin embargo, los seguidores son cada vez más sofisticados y pueden detectar cuando una recomendación es “genuina o un guion comercial”.

Según el especialista, el influencer marketing demuestra una verdad fundamental y es que la tecnología cambia los medios, pero “no altera la esencia humana de cómo tomamos decisiones”.

“Seguimos confiando en las recomendaciones de quienes percibimos como pares y como voces creíbles solo que en lugar de escucharlas en la mesa del café o de la voz de un vecino, las encontramos en nuestros feeds, a cualquier hora y lugar con un poder de convicción que las marcas tradicionales envidian”, analizó el empresario. “El boca a boca no murió: se puso unos lentes de realidad aumentada y aprendió a escalar”, graficó.

“Lo genuino, garpa”

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Para Natalia Vivas, consultora en comunicación estratégica, el marketing de influencers dejó de ser una moda y se convirtió en una pieza central para las marcas: “Hace tiempo dejó de ser solo comunicar, no importa si es un lanzamiento, un producto o qué, hay que construir confianza y comunidad con el usuario”.

“El público está cansado de los mensajes de venta tradicionales, buscan marcas que les hablen pero sin hablarles desde el tono de la publicidad tradicional, sino que lo hagan pares con los que puedan sentirse identificados o compartir las mismas aspiraciones”, explicó. En este punto, el contenido generado por usuarios (UGC) también es clave. “Las marcas ya no preguntan cuántos seguidores tiene un influencer, sino qué tan profunda es la relación con su comunidad”, indicó Vivas quien, además, destacó que la calidad del vínculo “está reemplazando a la cantidad de impacto porque la confianza hace más eficiente la apuesta digital en términos de retorno de inversión”.

“El material que proveen los usuarios también es parte de esa recomendación boca a boca y quienes tienen la habilidad de amplificar esas voces consiguen mayor credibilidad porque es el mismo usuario el que habla por la marca”, explicó Vivas. “Hablando en criollo, la autenticidad y lo genuino siempre garpa”, sintetizó.

Al examinar el panorama actual, los expertos recordaron que TikTok, Instagram y YouTube, por ejemplo, incorporaron funciones de “social commerce”, una forma de comercio electrónico que integra la venta de productos o servicios directamente en las redes sociales. Paralelamente, destacaron que las marcas argentinas están reasignando sus presupuestos hacia campañas con influencers, que si bien pueden tener audiencias reducidas, generan mayores tasas de engagement y confianza.