La calle se vuelve pantalla: el avance de las experiencias phygital
La publicidad ya no se limita a ocupar un espacio: busca convertirlo en una experiencia capaz de conectar la calle con el mundo digital. El avance del modelo phygital redefine el uso de la impresión de gran formato, incorpora interacción y transforma al consumidor en protagonista y potencial amplificador de las campañas.
El modelo busca transformar paredes, vidrieras y fachadas en escenarios capaces de generar interacción y contenido para redes sociales. Foto: gentileza
La frontera entre lo físico y lo digital se desdibuja. En las ciudades, una pared, una vidriera o el piso de un local pueden dejar de ser simples superficies publicitarias para convertirse en escenarios interactivos capaces de captar la atención, generar contenido para redes sociales y llevar al público hacia una experiencia digital. Es el avance del concepto phygital, que combina ambos mundos en un mismo recorrido.
La tendencia también modifica el papel de tecnologías asociadas históricamente a la publicidad tradicional. La impresión de gran formato ya no consiste solamente en ampliar una fotografía para cubrir una fachada: puede formar parte de una experiencia pensada para que las personas se detengan, interactúen, se fotografíen y compartan el resultado.
El cambio tiene una lógica particular. La marca construye el escenario físico, pero es el consumidor quien puede transformarlo en contenido digital. Una instalación atractiva puede generar selfies, stories y reels que amplifican su alcance mucho más allá del lugar donde fue colocada.
Los datos ayudan a explicar el interés por esta estrategia. Según IMOP Insights, la publicidad exterior alcanza un 84% de recordación de marca entre los transeúntes. En México, además, las marcas destinan cerca de 10 mil millones de pesos a publicidad exterior impresa, de acuerdo con el Estudio Valor Total Media de IAB México.
- Del cartel al escenario
El espectáculo tradicional, pensado para ser visto durante unos segundos desde un automóvil, comienza a convivir con propuestas instaladas a nivel peatonal. Murales, gráficos para paredes, ventanas y pisos, fondos fotográficos, escaparates y escenografías pueden convertirse en puntos de contacto.
Cuando estas piezas incorporan referencias a la cultura pop, la identidad local o los códigos visuales de las redes sociales, la publicidad adquiere otra función: además de comunicar, crea un escenario que invita a ser registrado y compartido.
“La impresión permite que una fotografía deje los límites de un formato convencional y se adapte a las dimensiones de un edificio, un establecimiento o una exhibición”, explica Jaume Carrera, especialista en soluciones de impresión digital y aplicaciones gráficas en Roland DGA. Según el especialista, la escala es importante, pero también lo son el color, el soporte y los acabados.
La experiencia se completa cuando la imagen física funciona como puerta de entrada al entorno digital. Códigos QR dinámicos, realidad aumentada y etiquetas interactivas permiten acceder a contenidos exclusivos, activar filtros, conocer productos o realizar compras desde el teléfono.
Para que esta estrategia funcione, el diseño debe contemplar simultáneamente la experiencia presencial y la digital. Escala, perspectiva, composición, resolución, color y materiales tienen que responder tanto a la mirada del peatón como al encuadre de la cámara.
Así, la impresión de gran formato deja de ser únicamente un soporte publicitario. Se convierte en una herramienta para construir experiencias y conectar espacios físicos con plataformas digitales. En el modelo phygital, la calle puede funcionar como una nueva pantalla y el consumidor, además de receptor, como parte de la distribución del mensaje.
Claves para unir lo físico y lo digital
La producción debe estar pensada para funcionar simultáneamente en el espacio físico y en la pantalla del smartphone. Para eso, el concepto y la narrativa tienen que dialogar con el entorno urbano y con la identidad de la audiencia.
La escala y la perspectiva deben calcularse tanto para la distancia desde la que observará el público como para el encuadre de una fotografía. A su vez, una composición bifocal debe captar la atención a simple vista y conservar su impacto cuando la imagen pasa por el lente de una cámara.
La ejecución técnica también resulta determinante. La calidad técnica, expresada en color, resolución y acabados, define el impacto visual; mientras que la versatilidad de materiales permite adaptar la pieza a espacios interiores o exteriores.
Finalmente, la interactividad es la que puede transformar una instalación en una experiencia: elementos que inviten a acercarse, tocar, recorrer o interactuar amplían el vínculo entre la marca y el público.
Redacción Central
La frontera entre lo físico y lo digital se desdibuja. En las ciudades, una pared, una vidriera o el piso de un local pueden dejar de ser simples superficies publicitarias para convertirse en escenarios interactivos capaces de captar la atención, generar contenido para redes sociales y llevar al público hacia una experiencia digital. Es el avance del concepto phygital, que combina ambos mundos en un mismo recorrido.
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