La vidriera en la pantalla

mirando al sur

En varias ciudades de la Argentina, y no sólo en barrios de mayor poder adquisitivo, se está tornando bastante frecuente que restaurantes, casas de comidas o pizzerías cuenten con sitios web propios, desde los cuales ofrecen sus menús habituales con servicio de delivery a domicilio y, además, la posibilidad de que sus clientes puedan quedar registrados con sus datos personales (domicilio, celular y hasta datos de tarjetas de crédito, débito o de descuento) y hasta sus platos favoritos, para agilizar futuras compras por la misma vía.

Los pioneros de esta modalidad de ventas a través de Internet fueron hace unos años algunas grandes cadenas de supermercados con la introducción de programas que, desde una computadora y mediante un click, permiten a los consumidores ingresar productos seleccionados a un changuito virtual, donde la compra aparece con los precios actualizados u ofertas para determinados días o rubros.

Más cerca en el tiempo las cadenas de electrodomésticos se sumaron a las ventas on line con entrega a domicilio (en muchos casos con descuentos especiales), siguiendo la tendencia verificada en entradas de cine y teatro, pasajes y servicios turísticos, partes y repuestos de automotores, calzado e indumentaria, entre los principales rubros. Y cada vez son más las plataformas que facilitan bajar aplicaciones gratuitas en smartphones (teléfonos con tecnología 4G y rápido acceso a la web), que en la Argentina ya suman 26,5 millones de dispositivos en uso, tras un tardío pero explosivo crecimiento en los últimos cuatro años.

El auge del comercio electrónico (e-commerce en inglés, como se ha popularizado en el mundo) sigue el ritmo del imparable avance de la tecnología y va trasformando en vidrieras virtuales a las pantallas de computadoras, tablets y celulares. También está modificando los hábitos de los consumidores más reacios a comprar vía Internet con tarjeta, incluso con entrega no inmediata.

Una prueba de ello es que en la feria virtual de descuentos Hot Sale realizada en nuestro país la semana anterior, sólo entre el lunes y el miércoles se concretaron operaciones por 3450 millones de pesos (con un aumento de 33% respecto de la edición 2016), sin incluir varios casos puntuales en que el período inicial se extendió varios días más. Hay quienes sostienen que estas movidas comerciales de amplia difusión (al igual que el Cyber Monday) son una forma de contrarrestar el debilitamiento de ventas en distintos rubros y canales tradicionales. Pero sin descartar de plano esta posibilidad, en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) aseguran que las empresas que participaron (un total de 350, de los cuales 80% fueron pymes) también buscan ampliar las bases de datos de clientes actuales y futuros, un insumo fundamental para la expansión del e-commerce. Sobre todo cuando las tecnologías de inteligencia artificial permiten seguir a través de algoritmos las preferencias y hábitos de los consumidores según sus búsquedas en Internet y desarrollar estrategias de marketing cada vez más personalizadas.

Hay rubros donde las compras por Internet ya pasaron a ser la regla antes que la excepción, como es el caso de los pasajes aéreos y paquetes turísticos; precisamente el de mayor facturación en la última edición del Hot Sale (seguido de electrodomésticos y telefonía móvil, calzado e indumentaria). Aquí el marketing persona a persona se hace sentir: no hace falta más que consultar vía web una tarifa aérea, de hotel o alquiler de auto en cualquier lugar del país o del mundo, para encontrarse en cuestión de horas con ofertas similares o mejores de otras plataformas comerciales al abrir un sitio en la PC o notebook, encender la pantalla del teléfono móvil o ingresar a las redes sociales.

En la Argentina, el comercio electrónico viene creciendo sin pausa desde niveles muy bajos, en la medida en que más empresas se animan a incursionar con sitios propios o a través de otras plataformas de venta (como Mercado Libre) y más consumidores van perdiendo el temor a comprar a través de una pantalla táctil o digitalizada.

Según la CACE, este canal tecnológico registró en 2016 una facturación total de $ 102.000 millones, equivalentes a algo más de 1% del PBI. Y si bien cuantitativamente no mueve en muchos rubros el amperímetro respecto de los canales tradicionales, tampoco deja de exhibir progresivos cambios a nivel cualitativo.

Por caso, una encuesta encargada por la entidad a la agencia de investigación de mercados Kantar TNS, revela que los consumidores argentinos contaban el año último con un promedio de 3,3 dispositivos para conectarse a Internet (en 49% por teléfonos móviles; 45% por PC y 5% tablets), un nivel idéntico a Gran Bretaña y por encima del promedio latinoamericano (3 dispositivos). Pero un dato saliente es que en la Argentina el 90% de los adultos conectados (17,8 millones de personas) realizó al menos una compra on line, lo cual significa un aumento de 15% con respecto a 2015.

De ese total de compradores digitales, 67% son mujeres y 57% millennials, o sea jóvenes de ambos sexos de 18 a 35 años que nacieron o crecieron en plena revolución tecnológica del siglo XXI. A su vez, el 39% de este universo de consumidores dice realizar compras on line una vez por mes; otro 11% una vez por semana, mientras que el 40% se define como ocasional (con frecuencia de 2 a 6 meses). En los últimos seis meses del año último, adquirieron un promedio de 2,8 categorías de bienes o servicios.

Las principales ventajas que señalan son la comodidad o facilidad para comprar; hacerlo en cualquier momento, ahorrar tiempo y, en menor medida, utilizar cualquier medio de pago. Y, como desventajas, la imposibilidad de ver el producto antes de comprar, demoras en la entrega, desconfianza en el sitio vendedor o el uso obligatorio de tarjeta de crédito. Los hombres mayormente compran tecnología, accesorios para autos, software y deportes; las mujeres, turismo y entradas a espectáculos, mientras los millennials apuntan a cosmética, indumentaria, equipos de telefonía y audio. El 72% busca precios o promociones en la web; uno de cada cuatro compara antes de hacer el click en el botón de compra y ocho de cada diez pagan con tarjeta de crédito, especialmente con planes de financiación.

Por cierto que el desarrollo del e- commerce depende en gran medida de las nuevas generaciones, habituadas al uso de la tecnología. Pero no cabe duda de que se trata de una realidad cada vez más evidente y no precisamente virtual. Sin ir más lejos, la capitalización bursátil del sitio estadounidense Amazon ya alcanza a 400.000 millones de dólares, cifra equivalente a dos tercios del PBI total de la Argentina.

La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) asegura que las empresas que participaron del Hot Sale también buscan ampliar las bases de datos de sus clientes.

El desarrollo del e- commerce depende en gran medida de las nuevas generaciones, pero no cabe duda de que se trata de una realidad cada vez más evidente.