Así son los hábitos de consumo en Argentina

Durante los últimos años, más precisamente desde el comienzo de la pandemia, los hábitos de consumo de los argentinos se modificaron considerablemente. Es que a la migración total a lo digital, que se venía produciendo en las últimas décadas, se sumó la situación de pasar a estar casi todo el día en nuestra casa.

Ahora, a medida que nos vamos alejando de aquella normalidad anormal y volvemos un poco a lo que estábamos acostumbrados, es un buen momento para repasar cómo se modificó este panorama.

En este contexto, un estudio realizado por la empresa Havas repasó los hábitos de consumo y las principales preocupaciones económicas de los argentinos entre 2021 y 2022, comparando con algunos datos ya obtenidos en 2020.

Como primer gran punto, lógico por la coyuntura que atravesamos, se destaca la incertidumbre por la situación económica, y más precisamente por la inflación (que, según estimaciones, podría superar el 55% este año). En ese sentido, 6 de cada 10 argentinos considera que la situación económica es peor que el año pasado, y lo mismo ocurre con un 67% de los jóvenes de entre 16 y 34 años. Esto, claro está, en un contexto signado por la crisis global y la guerra Rusia-Ucrania. A tal punto llega este descontento que el 55% de los encuestados tiene la sensación de que la situación continuará desmejorando, aún con algunas señales positivas como el valor en baja de la desocupación, o el potencial crecimiento de 3 puntos en el PBI que se espera.

El estudio hizo especial hincapié en cuestiones de medios desde distintas aristas, ya sea la inversión elegida por la publicidad, los hábitos de compra o el consumo de contenidos y entretenimiento.

¿Qué pasa con el consumo de medios? En los últimos años, la oferta es cada vez más diversa. Plataformas por doquier, distintos tipos de contenidos, canales en vivo en más de un soporte y muchas otras cuestiones llevan a que los espectadores estén cada vez más dispersos. En principio, no hay que descartar a la TV por cable, que sigue manteniéndose aunque con un cambio de enfoque: hoy priman los noticieros y los programas de concursos y entretenimientos. Casualmente, dos de los contenidos en los que las plataformas de streaming aún no explotaron. Incluso, durante 2021, la TV se recuperó de parte de la caída experimentada el año anterior.

De las personas que participaron en el estudio, un 97% afirmó que ve contenido mediante plataformas de streaming, y se proyecta que para este año crecerá incluso un 24% la cantidad de suscripciones. Pero hay también otros consumos que van creciendo paulatinamente, como la radio digital (la mayoría, con streaming), la escucha de podcast y las plataformas de música.

El estudio también tomó el apartado de comportamientos digitales de los argentinos, y allí surgió que hay un aumento del consumo pero una baja en las cuestiones de conectividad. Esto significa que pasamos un 38% más de horas de navegación que el promedio mundial (más de 9 horas y media diarias), pero que la velocidad de conexión es muy deficiente en comparación a otros países. Respecto a las redes sociales, se llevan el mayor tiempo promedio de navegación, con un 35% del tiempo que pasamos en Internet. En promedio, representan unas 3 horas y media diarias, con hasta 7 plataformas distintas. Facebook, YouTube e Instagram son las más consumidas, pero la que mayor aumento experimentó fue TikTok, que se lleva casi una hora y media en la actualidad por usuario. El gaming también es otro de los puntos que se abarcaron, puesto que se lleva el 87% del consumo en el público joven, con un consumo de influencers 51% por encima del resto del mundo. Twitch es la red de streaming por excelencia para este público, con casi 2 millones de usuarios únicos en Argentina. Respecto al ámbito de los juegos, se observan dos perfiles: por un lado, el 85% son jugadores casuales con un perfil más senior; mientras que por el otro, el 15% son gamers con un perfil más joven. El consumo en pandemia creció en un 20%, y ya hay más de 19 millones de argentinos que juega videojuegos.

De cara a este año, las marcas tendrán tres grandes oportunidades de generar impacto en sus audiencias. Y una de ellas, quizás la más notoria, es el ascenso de las fintech, empresas con objetivos financieros pero que apuntan a las nuevas tecnologías. El 20% de esas empresas en Argentina fueron creadas durante la pandemia, y prueba de ello es también que la inversión publicitaria creció en 2021 más de 243%. La inestabilidad económica del país impulsó a diferentes audiencias buscar alternativas para volver más eficiente el gasto diario y/o defender ahorros. En ese contexto, por ejemplo, es que crece cada vez más la apuesta por las criptomonedas.

En relación a la publicidad, las marcas hacen foco principalmente en la inversión digital, algo que ya se había observado el año pasado globalmente. Es así que, a la hora de elegir los ámbitos de difusión, lo digital se ubica primero con un 54%, seguido por la TV (32%), la publicidad “fuera de casa” como carteles en la vía pública (7%), la radio (6%) y los medios impresos (1%). Pero en estos últimos años también están creciendo otros territorios como el gaming, que solamente con Twitch registra casi 2 millones de usuarios únicos por mes.

La inversión en publicidad creció de sobremanera, en gran parte por los hábitos de la pandemia, que se modificaron completamente. Por eso mismo, las categorías que más aumentaron fueron la industria farmacéutica, los bancos y las bebidas alcohólicas.

Ante esta situación creciente de crisis económica, hay que buscar algunas alternativas a la hora de comprar. En este sentido, la web nos permite acceder a multiplicidad de ofertas, con la posibilidad de conseguir mejores precios y más diversidad de productos. Es por eso mismo que el 55% de los argentinos asegura haber comprado online durante este año, y con un crecimiento del 47% en las órdenes de compra en comparación con igual período del 2020. No solo eso: hay también un 101% más de facturación interanual. También creció considerablemente el mundo del emprendadurismo. Según MercadoLibre, se incorporaron más de 19 mil pymes, de las que el 70% son familiares. La mayoría de estos emprendimientos incluso vendieron fuera de su localidad. Y en relación al ahorro, la criptomoneda aparece como una alternativa interesante: un 18% asegura poseerlas, y es 81% más que el contexto global, posicionando a Argentina en el top 10 de ahorristas de cripto.

Otro tópico que moviliza grandes cantidades de usuarios es el tema “metaverso”. Las “propiedades virtuales” crecen a un ritmo agigantado, acumulando más de 8 millones de resultados en Google si buscamos “metaverso”. A este universo paralelo en un ámbito digital se suman las criptomonedas, los NFT y las skins de videojuegos, todas expresiones de la nueva economía. Las experiencias producto de la convergencia de universos serán el nuevo mantra de conexión con los consumidores, donde los vínculos y el consumo físico y digital tendrán lugar en una frontera cada vez más indivisible.

Por último, es importante que las marcas estén al tanto de que en 2023, Google planea eliminar de su navegador Chrome las cookies. Es que el endurecimiento de la normativa sobre privacidad de datos se volverá un tema cada vez más central. En este sentido, Argentina tiene una de las tasas de penetración de uso de Chrome más altas del mundo; por lo tanto, este cambio de paradigma afecta en gran medida las decisiones de anunciantes y agencias.