Campañas para concientizar: el otro lado de los virales

En las últimas horas, tanto la campaña de “Salven a Ralph” como el video de la AFA sobre la segunda ola coparon las redes. ¿Qué los diferencia de otros virales? ¿Lo viral en redes es necesariamente malo?

Ralph, el conejo de la campaña que fue interpretado por Taika Waititi y contó con la voz de varios famosos actores.

Ralph, el conejo de la campaña que fue interpretado por Taika Waititi y contó con la voz de varios famosos actores.

Hoy en día es casi improbable encontrar usuarios de Internet que no posean al menos una red social o que, de no tener cuenta, al menos ingresen a alguna de ellas eventualmente.


De hecho, incluso sin tener redes, el contenido llega por parte de portales que levantan lo más destacado, por cadenas de WhatsApp o hasta incluso con links enviados por correo.

Es por eso que si hablamos del video viral del conejo Ralph (titulado, justamente, “Salven a Ralph”), muy probablemente quienes estén leyendo esta nota sabrán de que hablamos. Y en caso que no sea así, un breve resumen: se trata de una campaña creada por la ONG Humane Society International que se viralizó en los últimos días.

El video está protagonizado por un conejo animado que posee las voces de Ricky Gervais y Zac Efron, y es interpretado por el multipremiado Taika Waititi. Dicho conejo “trabaja” como objeto de pruebas de laboratorios, y relata entre otras cuestiones su vida diaria y cómo otros integrantes de su familia han pasado por el mismo destino.

Esta campaña se creó con la intención de visibilizar el maltrato animal en la elaboración y los testeos de distintos productos de laboratorio. Y logró su cometido, claro: en pocas horas, el video trascendió en todas las redes, en millones de sitios web y, sobre todo, generó el efecto más buscado, un debate en torno al tema que se había enfocado en la campaña.

La campaña de AFA se viralizó rápidamente en las redes.


Casi en simultáneo, la Asociación del Fútbol Argentino sacó un video concientizador sobre la segunda ola de coronavirus, repleto de imágenes de archivo de técnicos y futbolistas con declaraciones que parecen venir como anillo al dedo para alentar la prevención. El resultado fue similar: a menor escala, lógicamente, pero con un éxito arrollador en redes y gran replicación en diversos sitios web.

Estos dos ejemplos, ocurridos durante esta misma semana, ponen el foco nuevamente en los virales. Tantas veces asociados a las “fake news” o a contenido netamente humorístico (como los memes), el debate vuelve a poner a la viralización en el centro de la escena adjudicándole también un rol importante. Si un contenido que busca concientizar puede viralizarse, ¿por qué necesariamente el término “viral” tiene una connotación negativa?

Está claro, la campaña de Ralph (e incluso la de AFA) tienen un as bajo la manga: apelan a la empatía y la emotividad por sobre todas las cosas, y desde allí logran conectar con el usuario.

Así lo explica Valeria Osácar, periodista y community manager roquense que trabaja como asesora de campañas de marketing y publicidad para diversos proyectos en Buenos Aires: “Un video viral por lo general es algo divertido, simple, corto. El video de Ralph dura 3 minutos, y trata de apelar a una cierta empatía humanizando al conejo”. ¿Y por qué funciona tanto? “El video busca concientizar y trata de generar algo en la gente. Toda la situación del Covid repercute mucho en el tema de humanizar a quienes están detrás de un montón de cosas. Por ejemplo, hace meses se busca concientizar de que los humanos somos culpables de todo lo que sucede en el mundo”, añade.


Al mismo tiempo, Valeria asegura que “al trabajar con una organización, este video tiene detrás una campaña de marketing”. Aún así, el viral “tuvo su connotación negativa también, porque mucha gente se sintió ofendida. De hecho hubo más comentarios negativos que positivos, pero eso hizo que se siga replicando constantemente”. Y en ese contexto, el viejo axioma de “toda publicidad es buena publicidad” parece encajar perfecto.

En el caso del video de AFA, apelan a la “unión de los argentinos” para frenar la segunda ola a través, principalmente, de la emotividad: grandes figuras del fútbol nacional y archivos de momentos importantes.

Para los dos videos, además, hay un elemento fundamental: no apelan tanto a la crudeza de otras campañas como las que habitualmente se enfocan en maltrato animal o coronavirus, sino que van por un lado más sensible y humanitario. Y es allí donde ganan más por simpatía que por impacto, lo cual también deriva en mayor porcentaje de usuarios compartiéndolos.

Como mencionábamos anteriormente, el objetivo de estos videos no es solo replicarse: es también generar un debate alrededor del tema puesto sobre la mesa. Y si logran su cometido a partir de discusiones en las redes, bienvenido sea. Lo importante es concientizar.


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