El escándalo de Cambridge Analytica, la punta del iceberg

El escándalo protagonizado por Facebook y la consultora política Cambridge Analytica (CA) fue la punta del iceberg que advirtió sobre el uso excesivo que la red social hace de los datos personales de sus usuarios, y mostró al desnudo los engranajes de una maquinaria publicitaria de precisión quirúrgica –usada por terceros, sin control– capaz de incidir en las emociones profundas de las personas.

El 17 de marzo de 2018 el diario estadounidense The New York Times y los británicos Channel 4 y The Observer revelaron que la firma CA, con sede en el Reino Unido, ofrecía el armado de campañas electorales de alta efectividad dada su posibilidad de apelar al componente emotivo de las personas.

Esto último lo lograba con segmentación psicográfica, un término del marketing que consiste en articular datos demográficos, geográficos, psicológicos o actitudinales para delimitar el público objetivo de un determinado producto o servicio.

Para llevar esto adelante la consultora contaba con un insumo fundamental: bases de datos ricas en información personal, que en gran medida habían sido elaboradas con lo que las personas volcaban en Facebook.

Entre otras 200 campañas alrededor del mundo (incluido Argentina) CA había apoyado a Donald Trump en las elecciones presidenciales del 2016; con sus bases de datos construyó el perfil de personalidad de los 250 millones de votantes norteamericanos y desarrolló un sistema de predicción electoral para influir en el humor del electorado.

Conociendo las preferencias televisivas de los estadounidenses y sus características de movilidad, consumos, valores, gustos y temores, sabía qué tipo de mensaje estaba propensa a incorporar la gente y elaboró mensajes personalizados, según se jactó el CEO de la consultora.

CA había usado datos personales de 87 millones de usuarios de Facebook, información recabada sin el consentimiento de sus propietarios a través de una aplicación desarrollada con fines académicos por un profesor universitario, quien luego la vendió a la consultora política.

Esa app había sido descargada por 270.000 usuarios pero logró hacerse con los datos de 87 millones de personas gracias a una herramienta que Facebook había promocionado por años, que permitía que cualquier desarrollador pudiera obtener datos personales de los “amigos” de quienes usaran su aplicación.

CA había usado datos personales de 87 millones de usuarios de Facebook, información recabada sin el consentimiento de sus propietarios a través de una aplicación

De hecho, semanas después del estallido del escándalo una alta directiva de Facebook asumió que la red social desconocía cuáles y cuántas empresas, agencias gubernamentales u organizaciones habían usado esta herramienta, que estuvo disponible hasta el 2014; Mark Zuckerberg admitiría luego que potencialmente fueron afectados todos los usuarios de la red social.

Esta función, que no fue un error sino una característica de la plataforma, había dinamizado el modelo de negocio de la empresa y logrado que los datos compartidos por los millones de usuarios de la red social fueran más viables en lo económico.
Facebook recolecta toda información que las personas hacen pública, como su nombre, fotos del perfil, nombre de usuario, país de residencia, género o familiares. Además, según detalló, recoge los tipos de contenidos (texto, fotos, video) que una persona mira, la forma en la que reacciona ante los mismos, los contactos con los que interactúa y la duración y frecuencia de esa actividad; la forma de mover el mouse, el número de tarjeta de crédito o la información del celular o computadora de los usuarios.

No solo recaba la información que comparten las personas, sino también los metadatos de esos contenidos (todo lo que rodea a esos contenidos); no solo los “me gusta”, sino datos como creencias religiosas, consideraciones políticas, intereses, información sobre salud, origen racial o étnico, creencias filosóficas o afiliación sindical, entre otros.
Pero la red social no se queda esos datos para sí: cuando las personas descargan una aplicación dentro de Facebook –un videojuego, por ejemplo– o usan su cuenta para iniciar sesión en un sitio web externo (a través del botón “Ingresá con Facebook”) e otorgan a ese “tercero” la posibilidad de conocer algunos de los datos personales, interacciones sociales, gustos y preferencias.

El caso mostró que la eficacia de la máquina publicitaria de Facebook radica en ofrecer muchos de estos datos –de forma anonimizada– a los anunciantes (empresas, comercios, políticos), para que éstos puedan segmentar sus audiencias en función de sus necesidades.
El reclamo oficial por el escaso nivel de cuidado sobre la privacidad de las personas llevó al CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, a dar explicaciones ante el Congreso de los Estados Unidos, en abril de 2019, y luego ante una comisión del Europarlamento.