Negocio de cupones de descuentos estima facturar $ 700 millones en el 2012

Nueva estrategia que cobra importancia en el mercado

Miguel Ángel Fuks miguelangelfuks@yahoo.com.ar

Constituye una estrategia comercial para lograr que los consumidores y usuarios adquieran colectivamente productos y servicios que quizás no necesitan pero a precios ventajosos. Las empresas dedicadas al negocio de los cupones de descuentos de precios persuaden con diversas estrategias, como el marketing on-line, las redes sociales, newsletters (boletines o cartas de noticias) y sitios que publican las rebajas, que a veces llegan hasta el 90%. La Argentina –desde 2010–, Chile y México son los países de América Latina donde tiene mayor aceptación. Así lo demuestra el éxito de algunos de los emprendimientos locales que surgieron y que ofrecen desde cupones de descuentos que se venden por internet, pasando por rebajas a través de celulares y de redes sociales y hasta tarjetas de crédito para emplear en determinados días. La modalidad ayuda a pequeñas y medianas empresas (pymes), sobre todo, a alcanzar una significativa exposición sin verse exigidas a afrontar elevados costos de marketing o de avisos en diarios, revistas, radios o televisoras. Además, permite que los involucrados ahorren tiempo y dinero. En la Argentina habría medio centenar de sitios de cupones de descuentos que este año facturarían en total aproximadamente 700 millones de pesos, siete veces más que en el 2010. Las firmas dedicadas a la actividad perciben entre el 10 y el 50% de lo que abonan consumidores y usuarios. Los portales de estas compras colectivas exigen registrarse previamente con las direcciones de e-mail y las zonas geográficas de residencia. Una vez cumplido ese paso, consumidores y usuarios comienzan a recibir información sobre los descuentos del día directamente en sus casillas de correo, sin necesidad de visitarlos. Los sitios pueden presentar de 12 a 15 ofertas por día que vencen a las 24 horas o a la semana, según sus características (entretenimiento, turismo, gastronomía y estética, entre otras), pero sólo se activan cuando un número determinado de personas compra los cupones con su tarjeta de crédito, mecánica que aparece unida a las redes sociales y a la comunicación por internet (la Argentina es uno de los países de la región con mayor penetración de internet y posee cultura de e-commerce). Entonces, reciben los vouchers en sus e-mails, con fechas de vencimiento para canjearlos que dependen de las condiciones fijadas. Cuando los pagos se completaron y concluyeron los tiempos de vigencia de las ofertas se envían los comprobantes por correo electrónico. De no llegarse al número mínimo de inscriptos no se concreta la operación, la empresa no cobra nada y aseguran que nadie pierde. Consumidores y usuarios maximizan el poder de internet y se lanzan a cazar promociones por las que no parecen dispuestos a abonar más del 50% de los precios habituales. Todos ellos son de alto poder adquisitivo (el 70%, mujeres profesionales de entre 25 y 45 años), frecuentan las redes sociales, se tientan y compran lo que no habían planificado ni consideraban necesario. La realidad demostró, por otra parte, que personas no interesadas por los productos y los servicios usaban los cupones solamente para aprovechar las ofertas. Las empresas aspiran a que los clientes vuelvan, ya que consideran que no tiene sentido perder dinero en un momento dado si más adelante no lo recuperarán. Esos descuentos son rentables para quien los obtiene y para las empresas de cupones, pero no para quienes ofrecen los productos y los servicios. En una firma comentaron que preocupa la eventual pérdida de interés, pero no de los usuarios de los cupones sino de las empresas vendedoras, que muchas veces intentan hacer sus propios cupones. La mayoría de las mismas intenta captar así a futuros clientes y obtener fidelidad, dispuestas incluso a perder dinero en el corto plazo para incrementar sus ingresos en el mediano y el largo. Nadie disimula que, en realidad, se venden acciones de marketing porque estas empresas manejan importante bases de datos donde no ganan con las ventas sino con hacer más conocidos sus desenvolvimientos. El fenómeno de los cupones on-line ya se considera global. El primero de los portales se organizó en Chicago (Estados Unidos), en el 2008, cuando Andrew Mason tuvo la idea de proporcionar publicidad de alto impacto a las firmas locales y buenos servicios a los usuarios con bajos precios. Así comenzó Groupon, que se expandió, está en más de cincuenta países –incluyendo la Argentina desde el 2010– y cuenta con más de 80 millones de usuarios registrados. A nivel mundial posee 4.000 empleados y en el 2010 facturó 760 millones de dólares. Aquí ocupa a más de 120 personas y posee una base de datos que supera los dos millones de personas y empresas. Al no aceptar la oferta de compra por parte de Google por 6.000 millones de dólares, obligó al buscador a crear su propia plataforma: Google Offers. La brasileña ClickOn se fusionó en el 2011 con ClickOnero, un portal de compras colectivas local. En la actualidad, ClickOn Argentina cuenta con una base de 250.000 usuarios, acuerdos con locales que abarcan restaurantes, cines, teatros, institutos de salud, centros de belleza, casas de deportes y de ropa, conciertos, viajes y hoteles. Emplea 40 personas en su oficina porteña y prevé expandirse este año a otras naciones de la región, en principio Chile. Empresarios con experiencia en el comercio electrónico se unieron en España, en mayo del 2010, y fundaron Groupalia, que se convirtió allí en una de las compañías líderes y tiene presencia en la Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Italia, México y Perú. Se presenta como “una compañía dedicada al ocio con una filosofía colectiva”, que ofrece planes para disfrutar del tiempo libre con descuentos y ayuda a encararlos para que los interesados puedan aprovecharlos al máximo. Destaca, asimismo, que internet brinda la posibilidad de que muchas personas y empresas que no se conocen entre ellas compren juntas y que mediante esa operación colectiva todas consigan precios ventajosos. La mayor parte de los que denomina “colaboradores” son firmas locales de las ciudades donde actúa, a las que se ofrece como “consejera” para apoyarlas en sus estrategias y facilitarles una plataforma para promocionar sus negocios. Pez Urbano es otra brasileña, fundada en marzo del 2010, e inició sus actividades en la Argentina un año después y compró las locales FullExit, OfertaSimple y PorUnDía. Con inversiones de Benchmark Capital, General Atlantic y Tiger Global Management, sumó 12 millones de registrados en la Argentina y Brasil, donde ocupa a 700 personas (50 en el país). Luego de que Morgan Stanley Investment Management y T. Rowe Price Associates incrementaran sus aportes de capital, Pez Urbano adquirió el mes pasado Groupalia, pero únicamente sus operaciones en la Argentina y las filiales en Brasil, Colombia, Chile, México y Perú, sin las de Europa, con lo cual duplicará su base de clientes y llegará a cerca de dos millones. En Cuponint.com, que agrupa a todas las webs de compras colectivas, destacan que la ciudad de Buenos Aires concentra el 50% del mercado y ofrece unos 600 cupones por día; luego figuran Córdoba, con el 13%, y Rosario, con el 6%. Mientras tanto, las empresas apuntan hacia Bahía Blanca, Neuquén y Santa Fe, entre otras ciudades con más de 200.000 habitantes. Dealandia reúne las ofertas de diferentes portales de descuentos en un solo sitio y las presenta a los candidatos potenciales de acuerdo con sus perfiles y gustos. Por su tecnología está en condiciones de presentar más de 100 cupones diarios automáticamente. En la Argentina aparecieron sitios como NoTeLaPierdas, Cupónica, Club Cupón y PorUnDía, con rebajas proporcionadas en Buenos Aires, Córdoba, La Plata, Mendoza, Rosario y Tucumán. Al comprobar las posibilidades del mercado, dos diarios metropolitanos resolvieron incursionar. Ambos exigen que los interesados se registren con sus respectivos documentos nacionales de identidad (DNI). Existe, por otra parte, una variante de los cupones on-line adaptada para plataformas móviles (celulares y smartphones). Cuponstar se basa en un sitio web en el que las empresas publican periódicamente beneficios, generalmente ofertas 2×1. A quienes envían mensajes de texto con los números especificados de las ofertas que desean adquirir les remiten automáticamente códigos a los correspondientes móviles para que los presenten en los locales donde desean concretar sus compras. Otra modalidad es la del Banco Santander Río, por ejemplo, que remite newsletters diarios a sus clientes con los descuentos de la jornada, a los que pueden acceder con sus tarjetas de débito o de crédito y que son aplicados al entregar los estados de cuenta mensuales. Clonar propuestas en danza o copiar modelos de negocios no asegura el éxito. Las experiencias aconsejarían ahora pensar en segmentos del mercado y que existan firmas que cubran tales necesidades o las generen. Muy rara vez, hasta el momento, surgieron problemas. La filial argentina de una de las empresas de cupones estuvo inaccesible en su sitio web el año pasado, por unas horas, a raíz de una orden judicial. Fue multada por el equivalente a 2.400 dólares ante la denuncia de la Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo (Aaavyt) de que no estaba habilitada para ofrecer viajes entre sus ofertas por carecer de habilitación según lo establecido por la ley 18829. “Todas aquellas empresas de cupones que comercializan viajes sin la habilitación correspondiente seguirán el mismo camino –advirtió María Laura Molinari, jefa del Departamento de Sumarios de Agentes de Viajes del Ministerio de Turismo de la Nación–. Si no tienen legajos serán pasibles de sanciones. Es un control que se debe hacer para proteger a los agentes que sí están inscriptos”. El 8 de julio, Groupon comunicó que Groupon.com.ar se encontraba en pleno funcionamiento luego de “cortes intermitentes” el día anterior. “Asimismo, informamos que hemos tomado contacto con las autoridades competentes y la página funciona normalmente. En Groupon.com.ar nos atenemos a todas las normativas correspondientes en la Argentina”, aclaró. “El modelo de negocio de compras colectivas va a cambiar el consumo en general, por ofrecer la posibilidad de obtener muy buenos descuentos –afirmó Olivier Grinda, CEO para Latinoamérica de ClickOn–. Pero de ninguna manera reemplazará el modelo de comprar a un precio ‘full’, porque cuando la gente va a un restaurante espontáneamente no tiene tiempo de mirar ofertas y de imprimir cupones, o sea que las compras colectivas será una posibilidad más de consumo”. Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, describió al consumidor del 2011 como “oportunista y compulsivo” y “el descuento es una justificación racional que da rienda suelta a la compulsión”.