¿Publicidad o propaganda?



Prevalece la jornada del 4 de diciembre, desde hace hoy 84 años, como el Día de la Publicidad. Sucedió que en esa jornada de 1936 se inauguró en Buenos Aires el Primer Congreso de Publicidad, acontecimiento destinado, entre otros aspectos, a postular la incorporación de la enseñanza de la publicidad en los programas de las escuelas comerciales y facultades, incluyendo la creación de la carrera profesional. No obstante la significación de la iniciativa, como una porfía, hasta hace poco también se mencionaba que el 4 de diciembre era el Día de la Propaganda, alentado por la Asociación Argentina de la citada rama.

A la fecha, todo parece indicar de manera excluyente que la celebración se corresponde únicamente con la “práctica publicitaria”, en tanto puede prestarse especial atención al amparo idiomático con la sola finalidad de atender la proporción de “maniobra” que otorga cada uno de los dos términos. El “Diccionario de la Lengua” Anaya en cuanto al vocablo propaganda puntualiza: “Acción organizada para difundir una doctrina, una opinión, un producto, etc.”. Por su parte Martín Alonso en la “Enciclopedia del Idioma” se regodea en amplitud respecto de las “bondades“ de la palabra publicidad: “Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos”. Y más aun agrega: “Forma de ejecutar algo sin reserva a que lo sepan todos”. Con quien no la saca barata es con Will Rogers, el humorista, actor norteamericano y autor de más de 4.000 columnas periodísticas, al afirmar: “La publicidad es el arte de convencer a la gente para que gaste dinero que no tiene, en cosas que no necesita”.

En su famosa obra “La propaganda y sus secretos”, de consulta ecuménica, su autor, el escritor uruguayo Antonio R. Mesa, afirma: “Adopté el vocablo propaganda en vez de publicidad para titular este libro, luego de bastante hesitación. Y lo preferí, a pesar de que se lo ha usado despectivamente, porque para mí tiene un significado más amplio, más dinámico y más capaz de incluir todas las formas, divisiones, novedades de nuestra especialidad”.

El predicamento en el cual hoy se apoya el ejercicio de la publicidad ha ganado autonomía mediante la profusa y activa labor de estudiantes, profesionales y hasta aficionados de la comunicación, hasta constituir un rubro indispensable para la sociedad moderna.

Para beneplácito local, la celebración de la fecha coincide con el cumplimiento de las cuatro primeras décadas que marcaron el nacimiento de Agencias de Publicidad Asociadas con jurisdicción en Río Negro y Neuquén. Fue cuando Abraham Tohmé, presidente, y Hugo Diógenes Piucill, secretario, con el aval de la Federación Argentina de Asociaciones de Agencias de Publicidad refrendaban la invitación de la entidad a las Jornadas de Publicidad del Comahue, punto de partida para la presencia en la zona -charlas y clases magistrales mediante- de una pléyade de profesionales representada en los nombres del Arq. Julio González Eusevi, Gabriel Dreyfus, Javier Capalbo, el Dr. Jorge Horacio Costa y Daniel Verdino. En jornadas y etapas posteriores que se jalonaron a lo largo de casi quince años -con el auspicio de la misma entidad- se produjeron las visitas de otras reconocidas personalidades de la publicidad y la comunicación, resultando altamente significativo destacar los nombres de Ricardo De Luca, Alberto Scopesi y el Dr. Pedro Simoncini, uno de los impulsores de la televisión privada argentina, fallecido el último 29 de agosto.

La evocación es absolutamente válida en un día como hoy, destacando el número de agencias, asociadas o no, que oportunamente organizaron o adhirieron a las denominadas Jornadas de Trabajo, como eventos de actualización y docencia. Integran el registro de época, con el previo y más sentido recuerdo para las personas que ya no están: Aguilar Producciones, Aries Producciones, Brief, Contemporáneo, Daniel Carro Publicidad, Diseño & Comunicación, Fata Publicidad, F. & S. Asociados, Ghersi & Asociados, Gran Publicidad, Gustavo Monti Producciones, Laura Asia Producciones, Laura Plaza, Línea Directa Servicios, Loghos Publicidad, Orejas Producciones, Orión Estudio Publicitario, Piucill Publicidad, Power Comunicación, Publicistas Asociados, Real Promotora, Serra & Benedetti y Sur Promotora. Constituyó otro aporte invalorable a los fines de la convocatoria, el flujo informativo de los principales medios de comunicación. Al respecto, es plausible recordar la charla que brindara el entonces director de “Río Negro”, Julio Rajneri.

Hoy es el Día de la Publicidad, una profesión de países libres, cuyo ejercicio organizado tiene una antigüedad de casi un siglo y medio. Loas a los que abrazaron la apasionante misión de comunicar con inventiva y sabiduría -esa es la virtud- sobrellevando el rigor de crisis y dificultades que, particularmente en nuestro país, han sido una constante.

* Locutor y periodista neuquino


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