El marketing político

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La rica proyección de la Fundación Adenauer, a través de sus iniciativas y de sus libros, me estimula a ocuparme del marketing político. Los libros son sustancialmente dos: «Relación entre política y medios» y «La campaña global. Los nuevos gurúes del marketing político en acción» de Fritz y Gunda Plasser. En esencia, la revolución de los medios tuvo su proyección en las campañas políticas y la televisión alteró todo, desde el lenguaje al oportunismo. En «La compaña global» se dice textualmente que «los nuevos 'gurúes' especializados en comunicación estratégica, construcción de imágenes, diseño de comerciales de televisión y encuestas de investigación se convirtieron en actores que están en un pie de igualdad con los políticos». Cambiaron el partido como centro de atención por el candidato y contratados en otras áreas; los comunicadores se convirtieron en una raza de políticos profesionales.

Y vuelvo a citar, porque no lo puedo sintetizar mejor: «Como las lealtades partidarias se erosionaron y aumentó la volatilidad electoral, el concepto de 'vender la política' ha sido reemplazado gradualmente por un enfoque de marketing político, donde la prioridad es identificar las necesidades del votante y capturar los nichos competitivos en el mercado. Es posible distinguir tres períodos evolutivos fundamentales en los procesos electorales: la época de la propaganda masiva, la de la campaña en los medios y la del marketing político».

En el torbellino electoral del 2003 se pudo apreciar este cambio, aunque en la cartelera realmente excesiva -sin justificación alguna en muchos casos- no cambió nada, sino la exageración y el despilfarro.

Algunas veces he escrito acerca de campañas electorales en Chile, donde cuestan tan poco. La cartelera vuelve a utilizarse, pero muy limitadamente en bastidores que después exponen otros carteles; jamás pegados en las paredes. La tevé es por ley gratis y se distribuyen los segundos según el caudal de votos. Cuando vi la de Frei Ruiz Tagle, la televisión hacía hablar al candidato principal unos segundos y luego mostraba la miseria de Chile (los partidos de izquierda) o las obras del presidente Aylwin (el centro derecha).

La sociedad de comunicación al servicio de la información que el elector necesita para optar entre los candidatos debe servir al bien y a la verdad. Reconozcamos que es difícil porque, aunque la sociedad ya no confía en la dirigencia política, admite que las campañas sean, no sucias, pero sí engañosas. No se advierte una sanción social para las mentiras encubiertas ni para el despilfarro, como tampoco para la falta de rendición de cuentas de los gastos electorales.

Mis recomendaciones para una campaña son las siguientes:

1) Evitar las confrontaciones odiosas que pretenden destruir a los adversarios, aunque se exhiban con veracidad sus errores o fracasos.

2) Evitar la saturación de la sociedad mediante campañas de un mes, como en Chile, de publicidad acotada que impida ensuciar la ciudad, los caminos y el paisaje, como ocurría en Tucumán por los innumerables pasacalles, producto de la desnaturalización de la ley de lemas.

3) Aunque no se pueden evitar las promesas, dar referencia a los proyectos concretos que terminen en políticas de Estado, que son las que se ejecutan por gobiernos sucesivos, aun de distinto signo político.

4) Privilegiar los consensos, necesarios para el poder político que hoy más que ayer se asienta en la «transversabilidad» , debido a la descomposición de los partidos y la fragmentación de la sociedad.

5) Dar participación a los futuros equipos técnicos de los candidatos para que la sociedad pueda juzgar de antemano la calidad de sus futuros gobiernos.

6) Educar desde la campaña en las prioridades de una sociedad que, en el caso argentino, necesita organizar su participación -aunque ha progresado- y entrever los problemas difíciles como también sus paulatinas soluciones.

Hay mucho más que decir para que el marketing político no sea sólo una persuasión oculta, que nos hace comprables y títeres del poder.

tilidad electoral, el concepto de 'vender la política' ha sido reemplazado gradualmente por un enfoque de marketing político, donde la prioridad es identificar las necesidades del votante y capturar los nichos competitivos en el mercado. Es posible distinguir tres períodos evolutivos fundamentales en los procesos electorales: la época de la propaganda masiva, la de la campaña en los medios y la del marketing político».

En el torbellino electoral del 2003 se pudo apreciar este cambio, aunque en la cartelera realmente excesiva -sin justificación alguna en muchos casos- no cambió nada, sino la exageración y el despilfarro.

Algunas veces he escrito acerca de campañas electorales en Chile, donde cuestan tan poco. La cartelera vuelve a utilizarse, pero muy limitadamente en bastidores que después exponen otros carteles; jamás pegados en las paredes. La tevé es por ley gratis y se distribuyen los segundos según el caudal de votos. Cuando vi la de Frei Ruiz Tagle, la televisión hacía hablar al candidato principal unos segundos y luego mostraba la miseria de Chile (los partidos de izquierda) o las obras del presidente Aylwin (el centro derecha).

La sociedad de comunicación al servicio de la información que el elector necesita para optar entre los candidatos debe servir al bien y a la verdad. Reconozcamos que es difícil porque, aunque la sociedad ya no confía en la dirigencia política, admite que las campañas sean, no sucias, pero sí engañosas. No se advierte una sanción social para las mentiras encubiertas ni para el despilfarro, como tampoco para la falta de rendición de cuentas de los gastos electorales.

Mis recomendaciones para una campaña son las siguientes:

1) Evitar las confrontaciones odiosas que pretenden destruir a los adversarios, aunque se exhiban con veracidad sus errores o fracasos.

2) Evitar la saturación de la sociedad mediante campañas de un mes, como en Chile, de publicidad acotada que impida ensuciar la ciudad, los caminos y el paisaje, como ocurría en Tucumán por los innumerables pasacalles, producto de la desnaturalización de la ley de lemas.

3) Aunque no se pueden evitar las promesas, dar referencia a los proyectos concretos que terminen en políticas de Estado, que son las que se ejecutan por gobiernos sucesivos, aun de distinto signo político.

4) Privilegiar los consensos, necesarios para el poder político que hoy más que ayer se asienta en la «transversabilidad» , debido a la descomposición de los partidos y la fragmentación de la sociedad.

5) Dar participación a los futuros equipos técnicos de los candidatos para que la sociedad pueda juzgar de antemano la calidad de sus futuros gobiernos.

6) Educar desde la campaña en las prioridades de una sociedad que, en el caso argentino, necesita organizar su participación -aunque ha progresado- y entrever los problemas difíciles como también sus paulatinas soluciones.

Hay mucho más que decir para que el marketing político no sea sólo una persuasión oculta, que nos hace comprables y títeres del poder.