El metaverso, un nuevo shopping
Aunque el proyecto de Mark Zuckerberg aún no es una realidad concreta, las marcas ya comienzan a diagramar su entrada en este mundo alternativo. Nike, Gucci, Balenciaga, Ferrari y cientos de potencias explotan el negocio en plataformas similares.
Imaginemos una escena. Estamos sentados en el sillón de casa, en pijamas. Tenemos puesto un equipo de realidad virtual, y estamos inmersos en esa experiencia. Pero en ese universo alternativo no estamos sentados en casa: estamos compartiendo un momento lúdico con un amigo en Europa. Allí, en esa otra realidad, tenemos ropa recién comprada: una remera Uniqlo y unas zapatillas Nike, por ejemplo. Esa realidad, en la que estamos compartiendo con alguien a miles de kilómetros como si estuviéramos pegados, es a la que Mark Zuckerberg aspira a llegar con su proyecto de metaverso.
La radiografía del empleo joven
Este “otro espacio” de realidad, este mundo alternativo, es aún un proyecto. Está fragmentado, naciendo. De hecho, hay una situación que los expertos suelen señalar: nadie sabe bien por qué se haría una inversión multimillonaria en esto. Nadie tiene muy en claro por qué podríamos pasar horas en el metaverso. Pero lo que sí tienen claro es que, con el empuje de Facebook (ahora Meta), lo más probable es que en algunos años todos terminemos inmersos en esta nueva gran red sin entender cómo llegamos allí.
Aún cuando el metaverso es un proyecto, nadie quiere perderse el próximo gran boom. Y por eso mismo las marcas ya están presentes, para experimentar y hacerse de un público, pero también por miedo a quedar afuera. De hecho, no esperaron la versión Facebook del metaverso (que no verá la luz hasta dentro de algunos años) para invertir en espacios virtuales. Lo hicieron en aquellos que ya están disponibles hace tiempo, como los “metaversos” existentes en las plataformas de juegos Fortnite, Minecraft y Roblox.
Para las empresas que existen en el mundo físico, el metaverso es, en principio, un enorme laboratorio para contactar a un público joven, muy popular entre los anunciantes. “Para muchos, es la experimentación”, explicó Ryan Mullins, fundador de Aglet, una aplicación de zapatos virtuales. “Si se pueden hacer algunos miles en el camino, muy bien; pero la idea es: he aquí algo nuevo y queremos estar allí, los ingresos llegarán si esto permanece”, agregó.
En las tendencias de vanguardia, la moda siempre fue la primera en lanzarse, especialmente ahora con una línea de ropa digital Uniqlo en Minecraft o trajes y calzado Balenciaga en Fortnite. Los diseñadores invierten también en el campo de los “NFT”, objetos digitales con certificado de propiedad, que pueden ser coleccionados y vendidos.
Por ejemplo, la marca de artículos deportivos Nike anunció esta semana la compra del creador de zapatillas virtuales RTFKT. Y además de eso, ya están presentes en el mundo de Roblox, uno de los juegos más populares del mundo.
“Esto representa una oportunidad enorme para las marcas que van a posicionarse antes, que podrán establecer una presencia recurrente, interactuar con clientes potenciales o con sus seguidores en una nueva forma, a escala mundial”, explicó Christina Wootton, vicepresidenta de alianzas globales en Roblox.
Para entender cómo funciona esto, podemos observar el ejemplo de Ferrari, que el pasado julio lanzó en Fortnite una réplica de su nuevo modelo 296 GTB, el cual no estará disponible hasta 2022 pero que se puede conducir dentro del videojuego.
Durante la fiesta de Halloween, la cadena de comida rápida Chipotle abrió un restaurante virtual y efímero en Roblox, el primero de su clase, que ofrecía cupones que luego permitían canjar comida gratis en un restaurante real, así como disfraces virtuales para vestir a su avatar y un juego de pistas. Chipotle “se posicionó como un innovador en la plataforma”, se felicitó el portavoz de la cadena de comidas. “Pero a medida que continuamos, iremos construyendo nuestra estrategia en el metaverso, pensamos que habrá oportunidades de aumentar directamente nuestras ventas”, afirmó.
“Ser auténtico”
El metaverso es considerado por las marcas como una mina de datos que les ofrece información enriquecida sobre la percepción de un producto, incluso si este no existe todavía en el mundo real, y también de la eficacia de herramientas de fidelización. Para controlar totalmente el entorno en el que se introduce una marca, algunos no dudan en crear su propia versión del metaverso, como hicieron por ejemplo desde Louis Vuitton.
Para celebrar sus 200 años, “LV” lanzó a inicios de agosto “Louis the Game”, un juego completo en el que hay NFT ocultos que los jugadores deben encontrar. El diseñador británico Burberry creo también varios juegos, entre ellos el popular BSurf.
Sin embargo, entre multiversos varios, existe un pequeño problema: la falta de interoperabilidad. Al igual que sucede con los juegos de diversas plataformas, el componente de “crossplay” asoma como una prioridad a futuro. Y en este caso es igual: todavía no es posible comprar por ejemplo un bolso Gucci en Roblox y utilizarlo luego en Sandbox o Animal Crossing.
Hacia allí apunta Zuckerberg, que dio un ejemplo similar durante la presentación del multiverso, el mismo día que anunció el cambio de nombre de la compañía a Meta. Aquel aviso no fue casual: había una intención de generar hype. Y así fue: desde que la primera red social del mundo reveló sus ambiciones en este campo “las cosas se aceleraron”, según la especialista Cathy Hackl, consultora de numerosas marcas y directivos deseosos de comprender qué es el metaverso y qué se puede hacer en él. “No todas las marcas tienen que lanzarse al metaverso”, aclaró la experta, “pero sus equipos de marketing deberían familiarizarse con el futuro y la web 3.0”, la nueva evolución de Internet, más fluida e individual.
En el metaverso, salvo que se construya un mundo virtual propio, las empresas deben respetar los códigos de cada plataforma, que a menudo tienen poco que ver con su universo de origen. “Hay que mostrarse, pero también ser auténtico”, comentó Ryan Mullins. Es decir, hay que dar la impresión de estar en su elemento en ese espacio, algo que no está al alcance de todos.
Esto puede cambiar con el crecimiento del metaverso y de los ingresos que genere, pero por ahora, subraya Christina Wootton, son las marcas las que están al servicio de la plataforma y no al revés.
